לכולנו יש את זוג החברים הזה שכאשר התינוק שלהם עושה קקי, הגבר מעביר אחר כבוד את יורש/ת העצר לאימו, תוך זריקת בדיחה באוויר, על כמה קקי של תינוקות זה הגבול מבחינתו. אשתו, שתחיה, יכולה להסכים בשתיקה, לזרוק הערה מצחיקה, או להתלונן על כך שבן זוגה האהוב מסתגל לעניין, כבר שנה ושבעה חודשים.
כמובן שאין הם מייצגים את הכלל, אבל מיהו הכלל?
הכלל, כפי שמסתמן מתגובות על הסרטון החדש של פמפרס, תומך בשיוויון, או נהנה מהפרסומת, אבל היוצאים מן הכלל אינם מעטים כלל וכלל. הם כל כך לא מעטים, עד כדי כך שפמפרס חסמה את התגובות לסרטון.
[youtube S9A9Uw9e2p8 nolink]
כאשר אני בוחנת את העניין כאשת חינוך אני חושבת שהפרסומת, האדירה יש לומר, של פמפרס, מצטרפת לפרסומת המשובחת של ג'ילט (כתב עליה בהרחבה אור רכלבסקי)
[youtube koPmuEyP3a0 nolink]
שתיהן משובחות מארבע סיבות:
1. הן מניעות אנשים באופן רגשי, חיובי או שלילי. כל סצינה בפרסומת של ג'ילט מזכירה משהו שקרה לנו או שהיינו עדות לו. ההתנהגות של האב המחתל והמקהלה מאחוריו מצחיקה או מעצבנת אותנו;
אני מצאתי את עצמי בתחילת הפרסומת תוהה מה הסיפור, בסך הכל אבא מחליף חיתול, וככל שהיא התקדמה היא גרמה לי לחשוב על שני דברים – על איך בן זוגי מחליף חיתול תוך כדי שירה והצחקות, לצד מחשבות על כמה זה נחוץ, להפוך מטלה "נשית" למטלה "א – מגדרית".
2. הן דורשות שינוי – ככל שיותר מוצרים יצעקו שינוי, אדוות רבות יתפזרו, גם אם לאט, גם אם תוך כדי התנגדות.
3. הן מאפשרות לייצר שיח חינוכי, תפיסתי אחר, אני מעדיפה שהן תהיינה הפרסומות שקופצות לנוער שלנו ביו טויב.
4. הן מצטרפות לפרסומות לקהל נשי, שמעודדות פתיחות ומחברות בין נשים למסוגלות ללא גבולות, לדוגמה – always
[youtube Emawq64b0DU nolink]
נקודה נוספת היא שהן מעידות על שינוי תאגידי בעל פוטנציאל חיובי, ובו בזמן עלינו להיות ביקורתיות ולשאול – האם זה צעד כלכלי? האם לצד פרסומות של שינוי נראה שינוי ביחס צרכני אמיתי? לדוגמה בהשוואת מחירי סכיני הגילוח של נשים לאילו של גברים?
בפרקטיקה החינוכית עבדתי עם הפרסומות בכיתה שלי, הקרנתי אותן ושוחחנו עליהן, על המסר, על הסכמה או אי הסכמה, על ביקורת, על מוסכמות חברתיות. מעניין לשמוע בכיתה במרכז תל אביב כמה הנחות יסוד מקובעות, כמה ילדים חושבים "ישן" ובו בזמן מבקרים אותו. ההצעה של ג'ילט ושל פמפרס להיות אחרים, להפסיק התנהגות שאינה מתאימה ולהיות בני אדם במובן הפשוט של המילה, היא בקשה בעלת משמעות אדירה, וזה התפקיד שלנו לדרוש שזה אכן יקרה.
ולדרוש משמעו לשנות את השיח, לדבר אחרת, להתייחס אל בנים ואל בנות שיוויוני יותר, לא לוותר להם או להן על התנהגות בריונית או היעלמותית.
להתנהג אחרת, כמו שאנחנו רוצות.
פרסומות מקסימות ככל שיהיו יכולות להיות זרז, הן לא יכולות לבצע עבורנו את השינוי.
