לאחרונה הוצף האינסטגרם בפוסטים של אינסטבלוגריות (בלוגריות של אינסטגרם, הרשת החברתית המרכזית של בני הנוער בימינו) להן עשרות אלפי עוקבים, הממליצות בחום רב על מותג תורן של כדורי הרזיה. כתבה שהתפרסמה באתר Xnet, חשפה שלא מדובר במובילות דעת קהל מקריות, אלא בכאלה שנבחרו בקפידה על ידי המפרסם: רזות, יפות ואם אפשר, בלבוש מינימאלי. כמו רבים אחרים, גם אני צפיתי בזעזוע בתמונות ומיד החלו לעלות אצלי סימני שאלה נוקבים.
למשל, כיצד הגענו למצב שבו מובילות דעת קהל שלהן מאות אלפי עוקבים הן אותן נערות ונשים שמצטלמות היטב בביקיני? נשים ונערות שכנראה לחלקן יש דברים מעניינים לומר או שהן מצטיינות בתחומי עשייה שונים, אך כל זה נדחק לטובת יכולתן הפוטוגנית. בקמפיין המדובר לכדורי ההרזיה ניתן לראות את חלקן מצולמות בפוזיציות שנראות כאילו נלקחו מאודישן לתעשיית הפורנו. ואם לא די בכך, הרי שלכל אחת מהן יש מאות אלפי עוקבות, חלקן ילדות קטנות, הרואות בהן ובהחפצה הגסה שלהן, מודל לחיקוי. שלא לומר, מודל לביזוי.
שאלה נוספת שניקרה במוחי הטרוד היא מדוע אין פיקוח על מה שמשווק בימינו לנערות ולילדות? המהוות קהל תמים ונוח במיוחד עבור המפרסמים חדורי המוטיבציה. נראה כי במקום לעודד את הנוער לאורח חיים בריא, לפעילות גופנית מתונה ולאכילה מאוזנת מעודדים שוב ושוב נערות להפרעות אכילה מסוגים שונים ולפתרונות קסם, לכאורה כמובן, עם הבטחות גדולות. ההתפתחות וההתקדמות של הרשתות החברתיות היא מהירה מאוד, יותר ממהירות התגובה של אותם גופים שאמורים לפקח על התכנים ולהיות שומרי הסף שלנו ושל ילדינו. כלומר, בניגוד לפיקוח שקיים כיום על פרסום בטלוויזיה או בעיתונות, השימוש במובילות דעת קהל ברשתות החברתיות לטובת קידום מכירות אינו מפוקח וכך קהל היעד נותר מבולבל ומתקשה להבין האם מדובר בהמלצה אישית תמימה או שמא בפרסומת משומנת היטב.
במצב שנוצר היום שומרות הסף שמחליטות האם וכיצד לשתף את העוקבים שלהן במה שקורה מאחורי הקלעים הן אותן אושיות רשת. מה שמוביל אותי לשאלה הבאה, שלא בהכרח מטרידה את מאות אלפי העוקבות של אותן אושיות: האם כל מי שהעלתה פוסט עם המלצה חמה שכזו אכן ניסתה בעצמה את הכדורים? האם הן נראות כפי שהן נראות בעקבות נטילת הכדורים? ובכן, נראה שהתשובה היא לא. הכדורים המוצגים בקמפיין החדש לא באמת הביאו לירידתן במשקל, בין היתר, אגב, פשוט משום שאין להן מה להוריד. אך לא בטוח שקהל היעד יהיה ביקורתי כמונו. המפרסמים יודעים כיצד לאתר את קהל היעד הנכון והמדויק להם ובעיקר כיצד לעקוף אותנו ההורים, שלעיתים כלל לא מודעים לתכנים שילדינו נחשפים להם ברשת.
אגב, מסתבר כי חלק מהאינסטבלוגריות דווקא סרבו להצעה המפתה של פרסום כדורי ההרזיה. נראה שחלקן חשות אחריות מסוימת כלפי קהל העוקבים שלהן ומסרבות לפרסם מוצרים שלא באמת ניסו בעצמן או כאלה המעודדים הרזייה, למשל. אך כפי הנראה מדובר במיעוט של אינסטבלוגריות שסבורות שישנם דברים חשובים ומרכזיים יותר מ: כסף. מעניין לראות שחלק מבין האושיות שכן בחרו לפרסם את המוצר צילמו את עצמן כשהן מסיטות את מבטן מהמצלמה ולא ניתן לראות את עיניהן. קל יותר לשווק מוצר שלא באמת ניסית או גרם לך לרזות כשאת לא מסתכלת בעיניים של עוקבייך. לומדים זאת בשנה א' במכללה לשקרלוגיה.
אז מה היה לנו כאן? יש מוצר, יש חברת פרסום ויש אושיות רשת שרוצות להמשיך לפרסם להתפרסם וגם להתפרנס. בכבוד או לא? זה למתקדמות שבהן, כבר אמרנו. לכאורה מצב של Win Win. אך לצערנו יש בכל זאת מפסידים ואלה הם אותם עוקבים שלמעשה נמכרים למפרסמים. כל עוקב ועוקבת מהווים עוד לקוח פוטנציאלי שנחשף לפרסומת מתוחכמת שפועלת באופן לא מודע על בני נוער ובעיקר על בנות נוער, ששואפות להיות רזות וזוהרות כמו האושיות אחריהן הן עוקבות. וכיצד הן ישיגו את מטרתן אתם שואלים? בעזרת כדורי הרזייה כמובן. אז מה אם על הדרך אנחנו ממשיכים להסליל ילדות ונערות לפתח הפרעות אכילה בעידן מאתגר שבו ילדות בנות 10 כבר מפתחות אנורקסיה?
אחד הדברים המטרידים בקמפיינים מהסוג הזה הוא שהאנשים העומדים מאחורי המותגים וגם אנשי הפרסום שהוגים את הקמפיינים השנויים במחלוקת נותרים בצל. מי שעומדות בחזית הן אותן אושיות רשת שנאלצות לספוג את האש והביקורת הציבורית כלפי הקמפיין. באופן מצער הן הופכות לקורבן פעמיים: פעם ראשונה בידי תעשייה מתוחכמת שמנצלת את השפעתן הרבה ומעדיפה להסתתר מאחוריהן בשעה שהן סופגות את האש; ופעם שנייה הן קורבנות של ציבור שלעיתים קרובות תוקף אותן במקום לתקוף את אותה תעשייה והעומדים, או מסתתרים, מאחוריה.
לסיכום, עד שיחול פיקוח כלשהו על פרסום ברשתות החברתיות, מוטב שנשתדל כמבוגרים וכהורים לפקח מעט על התכנים שצורכים ילידנו ובעיקר, שנדע לתווך להם את המציאות המורכבת. שנוכל לשבת ולפתח עימם שיחה על נושאים כאלה. שנשאל אותם, למשל: מה דעתכם על הפרסום; האם אתם מוצאים בעיה עם המוצר או עם הקמפיין שלו; האם לדעתכם אושיות הרשת באמת ניסו אותו ורזו בזכותו או שמא יש שיקולים אחרים שמנחים אותם ועוד.
מוטב שלא נפקיר את הילדים שלנו וגם לא את עצמנו לפתחם של משרדי פרסום ולקוחותיהם שעניינם המרכזי הוא שורת הרווח ונפתח מעט את צ'קרת הביקורת שלנו ואולי אפילו, וסליחה על הגסות, כן? גם מעט את תחושת האחריות החברתית.
.** הכותבת היא יעל כהן מרדכי, יועצת זוגית מוסמכת ומאמנת לזוגיות בריאה, מרצה, כותבת ומנחת סדנאות, בעלת MA מהאוניברסיטה העברית. הטקסט פורסם בעקבות הכתבה שפורסמה ב-Xnet