אם יש לכן מתבגרת בבית, וסביר להניח שגם אם לא, בוודאי אתן מודעות לעובדה שהדבר הכי חם היום בעולם האופנה הן נעלי פילה גסות וגבוהות סוליה. על טעם וריח אפשר להתווכח, ולא במקרה סוג הנעליים הזה זכה לא פעם לכינוי ugly shoes, אבל על ההצלחה המסחררת שלהן ועל העובדה שמדובר בטרנד לוהט שמחזיק, למרות תחזיות קודרות, הרבה מעבר לעונה, אין ויכוח.
איך הצליח המותג הותיק שבמשך למעלה מעשור סבל מחוסר רלוונטיות, להפוך לאחד המותגים הכי מצליחים ומדוברים בעולם האופנה? התשובה טמונה באדם אחד בשם ג'ין יון, יו"ר FILA העולמית, שהגיע בשבוע שעבר לביקור ראשון בישראל, על מנת להכיר את הפעילות המקומית של המותג ולדבר על תכניות לעתיד, ביניהן פתיחת חנויות והשקת האתר החדש.
את דרכו בתעשיית האופנה החל יון הקוריאני בגיל 30, כשעבד במטה הרכש בשלוחה הקוריאנית של תאגיד הקמעונאות האמריקאי JCPenney. הוא רכש מוניטין בתחום ההנעלה והתקדם לעבוד בקבוצת יזמות קוריאנית במסגרתה נחשף לראשונה למותג האיטלקי FILA. בהמשך עזב את עבודתו כשכיר, הקים עסק עצמאי לייצור וסחר ושימש כסוכן שאחראי לייצור של FILA בקוריאה. ב־1991, בתמיכתה של החברה האיטלקית, הקים את FILA קוריאה כגוף עצמאי והתמנה ליו"ר שלה.
תחת ניהולו המותג זכה להצלחה מסחררת בקוריאה, אבל במקביל איבד את יוקרתו ברחבי העולם ועמד למכירה במשך שנים ארוכות. בשנת 2003 נרכשה FILA (למעט פילה קוריאה) על ידי קרן הגידור האמריקאית Cerberus Capital ובשנת 2007 ג'ין יון קנה אותה מהקרן והפך לבעלים של פילה העולמית על כל שלוחותיה וחברות הבת שלה, במטרה ברורה להחזיר עטרה ליושנה.
קצת היסטוריה
המותג FILA הוקם ב-1911 באיטליה על ידי ג'יאנסברו פילה והתמחה בעיקר בייצור הלבשה תחתונה. בתחילת שנות ה-70 נכנסה החברה לשוק בגדי הספורט והפכה במהרה למובילה בתחומה, בעיקר בזכות גיוסו של הטניסאי ביורן בורג שלבש את בגדי המותג במשחקים. בהמשך נחתמו הסכמים עם ספורטאים מובילים נוספים במגוון תחומים (טקטיקה שהובילה גם את אדידס ונייקי להצלחה חסרת תקדים וגדולה מזו של FILA בזכות הימור על השמות הנכונים). במהלך שנות ה-80 החלה FILA לייצר גם ביגוד אופנתי והפכה להצלחה בקרב אמני היפ הופ מובילים, בזכות הסגנון של אופנת הרחוב שאפיין אותה. למרות שהיום המותג מזוהה יותר מהכל עם נעליים, רק לקראת סוף שנות ה-80 הושקה קולקציית הנעליים הראשונה שלו בארה"ב.
בשיא ההצלחה של שנות ה-80 אימצו בפילה גם את הלוגו המזוהה עם המותג עד היום, מעין F שבורה במראה עתידני לאותה התקופה. הקו העליון צבוע אדום ומייצג חיוניות, מרץ ותשוקה והחלק התחתון בכחול מייצג את האמינות של המותג.
למרות ההצלחה ארוכת השנים וההיסטוריה הענפה, לקראת סוף שנות ה-90 המותג החל לדעוך. שילוב של ניהול כושל ונסיקתם של מותגי אופנת הספורט המתחרים, הובילו לאיבוד הרלוונטיות של המותג בקרב הצעירים.
בחזרה לעניינים
מאז שנרכשה החברה על ידי ג'ין יון, היא חזרה לחזית המותגים המצליחים בתחום, בעיקר בזכות אסטרטגיית כאן ועכשיו – תגובות מהירות להלך הרוח ולאופנת הרחוב העדכנית, שיתופי פעולה עם מותגים ובתי אופנה ויצירת דגמים חדשים בתדירות גבוהה, במקום להיות כפופים לקולקציות עונתיות מסורתיות. כל אלו הם בגדר חובה בתקופה שבה כלי השיווק המשמעותי ביותר בתחום הן הרשתות החברתיות והאינסטגרם בפרט.
בשנתיים האחרונות הציגה FILA מבחר שיתופי פעולה עם מותגים ומעצבים, ביניהם שיתוף פעולה עם הרשת האמריקאית המצליחה אורבן אאוטפיטרס, ליצירת קולקציה המדברת את השפה של הדור הצעיר ומתאימה לאורח החיים שלו, ושיתוף פעולה עם מותג העל האיטלקי FENDI, כולל תצוגה משותפת בשבוע האופנה שמיצבה את המותג במקום יוקרתי ונחשק.
לנצל את המומנטום
יותר מהכל היתה זו התחייה של שנות ה-90 בעולם האופנה, במסגרתה החזירו בפילה את נעלי ה-Disruptor שהושקו לראשונה בשנת 1996 וב-2018 חזרו בדיוק בזמן הנכון כדי לתת מענה למספר טרנדים במקביל – חזרה למותגים בעלי מורשת ענפה וניחוח רטרו נוסטלגי, סניקרס מגושמות בהשראת "נעלי הספורט של אבא" ואופנה מכוערת בכוונה תחילה. כל אלו הפכו את הסניקרס הלבנות של פילה לאחת מנעלי הנשים הפופולריות ביותר לשנת 2018. טרנד הלוגומניה והלוק הספורטיבי, החזירו גם את הלוגו המוצלח לקדמת הבמה בשלל פריטי קז'ואל שעברו מעולם הספורט לרחוב כלבוש לגיטימי לכל שעות היום.
אלמנט חשוב נוסף בנסיקה של FILA קשור בחיבור של המותג לכוכבות דוגמת ריהאנה, קנדל ג'נר וג'יג'י חדיד, ש"נתפסו", ולא במקרה, בצילומי פפראצי כשהן לובשות פריטים של המותג. כל אלו מיצבו את FILA כאחד המותגים הפופולריים בעולם כיום עם מחזור הכנסות של כ-1.7 מיליארד דולר.
בישראל מחזיקה במותג כבר כמה עשורים קבוצת אירני (הבעלים של רשת המותגים פקטורי 54 והיבואנים הרשמיים של דיזל, טומי הילפיגר, מייקל קורס, הוגו בוס, ליווייס ועוד). בעקבות השינויים שעבר המותג בחו"ל, גם בארץ הורחבו תמהיל המוצרים ונקודות המכירה. היום מקבל המותג מקום של כבוד בחנויות פקטורי54 (כולל 2 חנויות פופאפ ייעודיות למותג שנפתחו בחודשים האחרונים), משווק למאות נקודות מכירה ברחבי הארץ, נמכר באתר ייעודי www.fila.co.il, באתר של פקטורי, באתרים עדיקה וטרמינל X וברשת נעלי הספורט פוט לוקר ועומד בפני פתיחת חנויות דגל עצמאיות.
את תדמית המותג בזירה המקומית מתחזקים באופן אינטנסיבי קבוצת משפיענים ומובילי דעה שביניהם נועה קירל, נטלי דדון, אסף גורן ועוד, שלובשים FILA באירועים מתוקשרים ובחייהם הפרטיים שמתועדים ללא הפסקה באינסטגרם. על פי דוברי המותג, עם פתיחת שנת הלימודים כמעט בכל כיתה ניתן למצוא תלמידים עם בגדים, תיקים או נעליים מבית FILA וזאת בזכות התמחור הנגיש (יחסית), וההשפעה של המפורסמים, בארץ ובעולם.
See Now Buy Now
בחודש שעבר נערכה בשבוע האופנה של מילנו תצוגה של FILA במתכונת See Now Buy Now שמשמעותה היא שפריטים נבחרים מקולקציית המסלול היו זמינים למכירה מיד בתום התצוגה (גם בישראל). פילה, כמו מותגים נוספים בעונות האחרונות, השכילה להבין שבעולם המהיר שבו אנו חיים אין טעם להציג בשבוע האופנה פריטים שניתן יהיה לקנות רק בעוד מספר חודשים, כפי שנוהגים לעשות מותגי העל. הצורך לקנות כאן ועכשיו את מה שאנחנו רואים באינסגרם, והזריזות של רשתות האופנה המהירה שנוהגות להציע חיקויים לא רעים של פריטים שנראים על המסלולים, חייבו חשיבה מחודשת ומתן מענה מהיר ככל האפשר לצרכנים.
הסיפור של FILA, הוא רק אחד מיני רבים ודוגמה מייצגת לדרך בה עובדים היום מותגים מצליחים. מותג שלא השכיל להתאים עצמו במהירות לעידן החדש ולבני דור ה-Z, שהסמארטפונים והחיבור התמידי לרשת מהווים חלק בלתי נפרד מחייהם, התבגרותם וזהותם, וגיבורי התרבות שלהם הם סלבס אופנתיים וכוכבי אינסטגרם מצליחים, לא יצליח לשרוד בעולם בו אנו חיים.
