שלום,
בשני השיעורים האחרונים דיברנו על מיקור המונים.
בדומה למיקור חוץ, מיקור המונים הוא מהלך בו הארגון מוציא את אחד מהתהליכים הארגוניים שלו (אסטרטגיה/תכנון/ייצור) לגורם חיצוני, אך בניגוד למיקור חוץ שם המבצע הוא ארגון אחר (קרי, ספק), במיקור המונים המבצע הוא ההמון, הקהל הרחב.
סקרנו בשיעור דוגמאות רבות ודיברנו על היתרונות והחסרונות בתהליך זה
בין היתר היתרונות הם: עלויות נמוכות לארגון, התשלום הוא לרוב על פי התוצאה, החיבור ללקוחות- להפוך אותם להיות חלק מהייצור והשיוק של המוצרים תורם ליחסים והאמון בין הלקוחות לבין הארגון ועוד
והחסרונות: איכות העבודה יכולה להיות יותר ירודה, אין כל כך דד ליין ותהליכים אלה יכולים לקחת זמן רב, מאבדים מכיולת השליטה והבקרה על תהליכי התכנון והייצור ועוד.
עדין אותי להרחיב עוד עלועל ההשפעות הבעיות שמיקור המונים יכולים לגרום ועל ההשפעה האפשרית על הארגון או על התהליך הארגוני שעבר למיקור המונים.
בקריאה המורחבת באינטרנט נתקלתי בביקורת מעניינת המתייחסת למיקור המונים ולנטייה חברתית וארצה להרחיב על כך:
אחת הדוגמאות הנפוצות ביותר למיקור המונים היא מתן אפשרות ללקוחות לעצב בעצמם מוצרים, כפי שעשו לגו, היינקן ועוד. כיצד מדרגים את המוצרים ובחוחרים מבין ההצעות הרבות שמוגשות, איזה מוצר לייצר? נותנים לקהל הרחב להצביע ולדרג את ההצעות שניתנות וכך, לרוב, ההצעה שמקבלת את הדירוג הגבוה ביותר, מתקבלת והופכת למוצר ממשי.
חברת Rivella, חברה למשקאות קלים חיפשה להשיק טעמים חדשים ב-2012 והשיקה תחרות דומה. המוצר שקיבל את התגובות הרבות ביותר היה משקה בטעם ג'ינג'ר אך כשחקרו לעומק ראו שרוב התגובות והבאזז סביבו הגיעו מקומץ קטן של אנשים שעבדו במסירות רבה לייצר סביב הרעיון הזה רעש. לבסוף החברה החליטה כי הטעם הזה לא יהיה מוצלח ונטשה את הרעיון.
מקרה זה הוא דוגמא להטייה חברתית שיכולה לקרות בתחרויות מהסוג הזה.
במחקר שעשה החוקר ריטו הופשטטר (שוויץ) הוא בדק 87 פרוייקטים של מיקור המונים שפורסמו על ידי 18 חברות במשך שנה וחודשיים (חברות כמו נסטלה, BMW וכו) בפולטפורמה בשם Atizo, שמאפשרת תחרויות מהסוג הזה.
החברות קיבלו בממוצע 358 הצעות בכל תחרות והמשתמשים יכולים לסמן לייק ולהגיב על הצעות של משתמשים אחרים (כמו בפייסבוק וטוויטר).
כאשר הופסטטר בחן את מערכת ההצבעה הוא גילה כי:
- כמשתמש סימן לייק על רעיון מסויים של משתמש אחר, המשתמש האחר , זה שהציע את אותו רעיון, סימן בתגובה גם לייק על הרעיון של המשתמש הראשון.
- בנוסף, בפלטפורמה בה הושקה התחרות, יש אפשרות למשתמשים לייצר חברות אחד עם השני (כמו בפייסבוק) והוא גילה שמשתמשים נוטים יותר לסמן לייק לרעיונות של חבריהם מאשר לרעיונות של משתמשים אחרים שלא היה להם איתם שום קשר.
הנתונים הראו כי ההטיות החברתיות הללו קשורות באופן ישיר לרעיונות שקיבלו הכי הרבה הצבעות, אך כאשר החוקרים שוחחו עם החברות שפירסמו את התחרויות, הן לא היו מודעות לכך.
החוקרים החליטו להרחיב את המחקר ולאחר יותר משנה שהתחרויות הסתיימו, הם נתנו למנהלים באותן חברות לדרג רשימה של הרעיונות שהוגשו בתחרויות והתקבלו בהצלחה, ולסמן עד כמה המשפטים הבאים נכונים לגבי אותו רעיון:
– רעיון זה היה שימושי ליישום
– רעיון זה היה חדשני והצליח בצורה רבה
התוצאות הראו שאין קשר בין הרעיונות שדורגו גבוה בתחרויות (על ידי הקהל הרחב) לבין אלה שהובילו למוצרים מצליחים.
החוקרים ניסו להבין את התוצאות ונתנו ל-145 מעריכים חיצוניים (לא קשורים לחברות עצמן) לדרג את אותם רעיונות מבחינת- כדאיות, מקוריות ותועלת ללקוח. הם השוו את התוצאות שלהם לדירוגי התחרות עצמה ולדירוגי המנהלים ומצאו את ההבדל המהותי בין השניים:
לקוחות מעריכים פחות כדאיות של מוצר ויותר מעריכים מוצר מקורי (בצורה בינונית) ואילו החברות מעדיפות או רעיונות שהם יותר ברי מימוש או מקוריים בצורה יוצאת דופן או רעיונות מאוד נפוצים.
בשורה התחתונה של המחקר, החוקרים קבעו כי קולות הלקוחות בתחרויות מסוג זה לא מהוות ניבוי מהימן לאיכות הרעיון בפועל.
אני חושבת שהמסקנה העיקרית מהמחקר הזה היא שהחברות פשוט צריכות להיות מודעות להטיה החברתית הזו ולחשוב כיצד למנוע אותה בתחרויות מהסוג הזה, כמה פתרונות אפשריים שחשבתי עליהם:
-להגביל את ההצבעה עבור מוצר לפעם אחת בלבד
-להשאיר את בעלי הרעיונות אנונימיים וכך המצביעים לא יידעו למי שייך הרעיון
– לא לתת אפשרות להצביע לרעיונות של משתמשים שיש לך איתם קשר כלשהו
תודה על הקריאה,
נועה.
