איך בונים תחזית מכירות לתוכנית עסקית?

כל הטיפים והמלצות לבניית תחזית מכירות לתוכנית עסקית.

 

מאת : ירון לוי

התנהלות עם תוכנית עסקית היא בגדר חובה לכל עסק קיים, ועל אחת כמה וכמה לכל מי שמתעתד להקים עסק חדש. התוכנית העסקית מעניקה תחזית מפורטת של כל ההוצאות וההכנסות בעסק ברמה החודשית למשך השנה או השנתיים הבאות, והיא שמאפשרת לבעל העסק לדעת בכל עת היכן הוא נמצא, לאן הוא מכוון וכיצד להגיע אל היעד. מתחזית המכירות של התוכנית העסקית ניתן לגזור עוד שורה של מסקנות, ובמידת הצורך לבצע שינויים נדרשים, אך בכל מקרה היא מהווה מרכיב אינטגראלי ואף מרכזי בתוכנית.

 ראשית, ראוי לציין שקיים הבדל לא קטן בין בניית תחזית הכנסות לעסק קיים או למיזם חדש. מאחר שבעסק קיים כבר יש בידינו מחזור מכירות ונקודות ייחוס שונות עם נתונים ברורים, הרי שהמשימה פחות מורכבת. מאידך, בעסק חדש יש להתבונן על הנושאים השונים מהתחלה, ולקחת יש יותר השערות מושכלות. על כן, בתיאור בניית תחזית ההכנסות, יושם הדגש במאמר זה על עסקים חדשים על מנת להתייחס אל המרכיבים הנדרשים.

שנית, יש להדגיש את חשיבות ההסתייעות ביועץ עסקי מיומן. כפי שנראה מייד, ישנם כמה וכמה פרמטרים להתייחסות המחייבים בקיאות בתחומים שונים. החשוב שבהם הוא היכרות מצוינת של היועץ העסקי עם תחום הפעילות של העסק, מה שיאפשר לו לבצע ניתוחים, בדיקות והערכות בצורה ריאלית, מדויקת ורלוונטית ויש צורך בהבנה כלכלית טובה, ולכן כדאי לעבוד עם יועץ עסקי בעל השכלה כלכלית אקדמית נרחבת.

 

בניית תחזית הכנסות לעסק חדש

אם כן, בבניית תחזית ההכנסות לעסק חדש, אשר חלקם נכונים גם לגבי עסקים קיימים, היועץ מתבונן על מספר פרמטרים. לכל אחד מהם יש את העוצמה שלה, וקיימים איזונים והשפעות הדדיות בין הפרמטרים, אשר סקירתם והבנתם יאפשרו ליועץ העסקי לנבא את המכירות החזויות. יש להדגיש כי מצד אחד מדובר בהערכות ותחזיות בלבד, שבמקרה של עסק חדש אינן נסמכות על מחזורים שכבר ידועים מהפעילות הקיימת, ולכן מדובר בסוג של "אומנות" המשלבת גם ידע כלכלי, גם ניסיון רב וגם היכרות טובה עם תחום הפעילות. מאידך, ממש לא מדובר בשליפה מהמותן של הערכות וניבויים, וגם לא בחיזוי אינטואיטיבי המושפע ממשאלות הלב. זו חייבת להיות הערכה ריאלית, ובמקרה של עסק חדש אפילו זהירה ומעט פסימית, כדי שאפשר יהיה לקבל החלטות ולצאת לדרך עם הרגליים על הקרקע.

פרמטר ראשון שאליו מתייחס היועץ העסקי הוא תקציב השיווק – כמה כסף היזם עומד להשקיע, באיזו צורה ובאילו מדיות. מבחינת היקף התקציב, כמובן שככל שמדובר בתקציב שיווק גדול יותר כך המכירות יגדלו. ומבחינת צורת השיווק, יש להבין האם היא ממוקדת או לא. לדוגמא, במידה ומדובר רק בשיווק כללי של המותג עצמו, להבדיל משיווק של מוצרים או שירותים ספציפיים, הרי שיש לכך השפעה על המכירות בטווח הארוך. מאידך, אם השיווק כולל מבצעים ספציפיים ומיקוד על המוצרים או החנות המסוימת, האפקט יהיה מהיר יותר. מבחינת המדיות, ניתן להביא כדוגמא שיווק שעומד להתבסס על פרסום מודעות ממומנות בגוגל אדוורדס. במקרה הזה, ניתן להיעזר בנתונים ובכלים שונים על מנת לאמוד את מספר הקליקים הצפויים, וכן את יחסי המרת מקליקים לכדי קונים, מכאן לבנות את תחזית המכירות.

פרמטר שני שהיועץ העסקי מתייחס אליו הוא המתחרים והשוק. מטבע הדברים, ככל שיש פחות תחרות ויותר ביקוש המכירות יעלו, ולהיפך. חישוב גודל או פוטנציאל השוק מצריך התייחסות ממספר כיוונים. ראשית, ישנו גודל השוק הכללי, סך כל המכירות הקיימות בענף, אולם ברור למדי שהעסק החדש לא יגיע לרמה של מונופול. לכן, יש להתייחס אל השוק הרלוונטי עבורו, בדגש על המיקום הגיאוגראפי והמתחרים באזור, שמולם העסק יתחרה על ליבם וכיסם של הלקוחות. ומתוך השוק הספציפי הזה, יש לנסות ולהעריך מהי רמת החדירה האפשרית של העסק החדש, תוך הכפלה של אחוז החדירה האפשרי בסכום המשוער של ההכנסות ממכירות של מוצרים, פר חנות וכדומה.

פרמטר נוסף שאליו מתייחס היועץ העסקי בבניית תחזית ההכנסות, שיש לו הקשר הדוק לפרמטר הקודם, הינו הטראפיק – תנועת הלקוחות. נביא כדוגמא חנות העתידה להיות מוקמת ברחוב או בקניות, בהם יש לבחון את תנועת האנשים. אם מדובר למשל ברחוב סואן ובעסק המספק מענה לעוברים ושבים, הרי שהדבר יגדיל את המכירות. מאידך, אם מדובר ברחוב שקט הרי שייקח יותר זמן עד שאנשים יבואו אל העסק באופן מיוחד. במילים פשוטות, יש לבדוק את הסביבה העסקית גם מבחינה פיזית.

מעבר לכך, ישנם עוד כמה פרמטרים שבוחן היועץ העסקי. לדוגמא, במידה ומדובר בחנות יש לבחון את גודלה ואת עיצובה. האם זו חנות קטנה ופחות מזמינה או שמא חנות גדולה, מעוצבת ומושכת – מה שיגדיל מטבע הדברים את המכירות. יש להדגיש כי דברים אלו נכונים לגבי עסקים חדשים מכלל המגזרים, כולל כאלו המספקים שירותים כגון רופא שיניים, עורך דין וכדומה. בנוסף, חשוב להבין כי יש לתת זמן לתוכנית העסקית בכלל, ולתחזית המכירות בפרט. לוקח זמן עד שעסק חדש תופס, עד שהשיווק עובד, אנשים מכירים אותו והוא מתחיל לצבור מוניטין. על פי רוב, תקופת ההרצה לוקחת בממוצע בין חצי שנה לשנה, עד שהעסק מתחיל להתרומם.

 

ומה לגבי עסק קיים?

כאמור, בעסק קיים כבר יש בידינו חלק מהנתונים, דבר ההופך את המשימה לעוד יותר מדויקת ולפחות מורכבת. בכל עסק, לפי הנתונים ולפי מטרותיו, מתייחסים אל חלק מהפרמטרים שלעיל. לדוגמא, אם מדובר בעסק קיים המעוניין בתוכנית עסקית לצורך גדילה והתרחבות, יש לבצע תחזית הלוקחת בחשבון את המתחרים, השוק, התקציב וכדומה. אם רוצים למשל להכניס מוצר חדש יש להתייחס אל הפרמטרים שלעיל לפי מה שידוע ולא ידוע, ואם מדובר בעסק המעוניין לבצע שינוי ושדרוג, להשקיע, לשפץ ולהביא עוד לקוחות, הרי שיש בידינו יותר נקודת התייחסות של מחזורים קיימים, וצריך להתייחס אל התקציב והפרמטרים הרלוונטיים.

מה נותנת תחזית המכירות בתוכנית העסקית?

כאמור, תחזית המכירות מהווה חלק אינטגראלי ומשמעותי מהתוכנית העסקית, שבפני עצמה מגדירה יעדים ודרכים להשגתם, ומאפשרת לעסק לשמור על קו אחיד ועקבי לאורך תקופה – גם אל מול שינויים ותמורות במשק ובענף. תחזית המכירות מאפשרת לבעל העסק ולהבין ולתכנן שורה ארוכה של היבטים. כך למשל, היא מאפשרת לבעל עסק חדש להבין את מועד ההגעה לנקודת האיזון, ובהתאם לכך לקבל החלטות לגבי הכדאיות של הקמת המיזם מבחינתו. כמו כן, היא מאפשרת לו להבין, ביחד עם נתונים נוספים, את רמת ההכנסות והרווחיות לעתיד הנראה לעין – ושוב לקבל החלטה לגבי כדאיות המיזם. היא גם מאפשרת לבעל עסק חדש או קיים להבין את המחזור הצפוי, אשר לו השפעה גדולה על התזרים ועל היכולת לבצע מהלכים עסקיים, ומכאן לקבל החלטות הקשורות למימון ולפעילות השוטפת. כמו כן, בניית תחזית המכירות עשויה להצביע על היבטים שאפשר וכדאי לשנות בדרכי השיווק והמכירה, וישנן עוד מסקנות רבות נוספות שניתן לגזור.