אחרי הרבה מלים, אסטרטגיות ובריפים הנחתי את העט. העט הוירטואלית כי מזמן זו כבר לא עט אלא מקלדת מתקתקת. וחשבתי עד כמה הסיפור הזה שאנחנו קוראים לו "נרטיב" כדי שהוא יישמע יותר מקצועי ופחות אינטואיטיבי, הוא למעשה התרמיל הטוב ביותר שהאנושות המציאה לתיוק מידע.
המוח מזדקק לסיפור
מדענים גילו את זה לפנינו: המוח מבקש את הסיפור כדי לתייק מידע. זהו ממצא של ניורופסיכולוגים, אנתרופולוגים ושל סוציולוגים – כל אחד מנקודת ההשקפה שלו. אבל אין צורך במחקר. זה פרוש לרגלינו. כל אינפורמציה שאינה מעוגנת בסיפור מתפוגגת ברבות הימים. וההיפך הוא גם נכון. כל מידע קלוש ככל שיהיה, כאשר הוא מוצא את מקומו בתוך סיפור – יש לו סיכוי לשרוד לנצח. הסיפור הוא האופן שאנחנו מקשיבים למידע, זוכרים אותו ומשתוקקים לספר אותו הלאה.
מה זה בכלל סיפור?
אבל קודם כל – מהו סיפור? סיפור הוא משהו הרבה יותר קטן וקצר ממה שנדמה לנו. נכון, הוא יכול להיות ספר עב כרס או סרט של שעה וחצי. הוא יכול להיות אגדה בת אלף מילה, סיפור קצר, מחזה או בלדה. אבל המשותף לכל אלה הוא סיפור של התגברות על אתגר. ככה. התגברות על אתגר. שלש מלים. אתגר הוא משהו שהגיבור שלנו כנראה לא יעמוד בו. ההתגברות עליו היא ההפתעה שמרגשת אותנו בכל פעם מחדש.
קחו למשל כל סרט או ספר שקראתם. כוננות עם שחר. סיפור לכידתו של בין לאדן. סיפור אמיתי. אנחנו יודעים שמאז ספטמבר 2001 חיפשו אותו בכל חור אפשרי. אנחנו יודעים שחשבו שהוא מסתתר במערה בהרי אפגניסטן. אנחנו יודעים שגילו אותו בבית מבוצר וחיסלו אותו בפעולה כירורגית נקייה. אבל הסרט על לכידתו הוא סרט על גיבורה שלא מאמינים לה, ואשר כנגד כל הסיכויים נלחמת על התיזה שלה למרות שמעולם לא הצליחו לצלם את בן לאדן או לזהות אותו ב 100% בוילה. הסברה על הימצאותו בה נשענה על מסד הנחות יסוד ושלילה של אלטרנטיבות. ומי שזיהתה את זה היתה אשה. בסופו של יום הסרט הוא על זה ולא כל כך על לכידת הצורר. קחו את 'ארגו'. עוד סיפור שקרה. גם שם אנחנו פוגשים את שעתו החשוכה של הגיבור שמנסה לשחרר את לכודי השגרירות בדרך לא שגרתית על גבול אחיזת עיניים. המפעילים שלו נוטשים אותו כאשר המזימה נראית מסוכנת מדי וקלושה. גם פה הסוף ידוע.אבל הסיפור הוא לא על הסוף הטוב אלא על האופן הלא צפוי וחסר הסיכוי שהגיבור הביא לכך.
הסוס של טרויה כסיפור הסיפורים
קחו את טרויה. שנים רבות עמדה טרויה מבוצרת עד שמעדה בשל חולשתה לחנופה ותשורות. למה זה מעניין אותנו? כי כל פלישה לטרויה היתה כנגד כל הסיכויים וכי ההתמודדות עם האתגר היתה מפתיעה ויצירתית. הסוס של טרויה הוא סמל לכל הנרטיבים. הסוס אורז בתוכו לא רק את החיילים שכובשים את טרויה. הוא אורז בתוכו את ההפתעה האנושית, המתח, הפחד, התחושה שמדובר ברגע חשוך חסר סיכוי, והניצחון על כל אלה. הרעיון שלנו הוא הסוס הטרויאני הנצחי. וטרויה היא הצרכן או הנחשף או צופה הטלוויזיה או המצביע בבחירות או המשקיע הפוטנציאלי.
אנחנו מכורים למתח ולנצחון האתגר
אנחנו מתרגשים מהפתרון שיכריע את האתגר. שיבקע את רף ההתנגדות. זה כל מה שיש בסיפור. ההתרגשות תגיע ממקום שאנו מתלהבים מיצירתיות, מנצחון הטוב על הרע, מנצחון ההפתעה על הצפוי, מנצחון ההתמדה על הייאוש, מנצחון האמונה על הבגידה, מנצחון הצחוק על הבכי, מנצחון האהבה על רוע, מנצחון הרגש על המוח ומנצחון הצניעות על הגרגרנות. הגיבורים משתנים וכלי הנשק שלהם מגוונים ונשענים על ערכים שונים. אולם המכנה המשותף הוא הסיכוי הענק לכשלון שנדחק הצידה בזכות נצחון ממקור לא צפוי.
אנחנו מתבטאים ככה כל הזמן
קחו את האופן בו מוגדרים גיבורי תרבות. לאחרונה נפטר צ'בס מנהיג ונצואלה שכונה כמעט בכל התקשורת האפשרית כ"נער השכונות העני שהפך למנהיג ונצואלה". קחו את האפיפיור החדש, ברגוליו, שכונה, מיד עם צאת העשן הלבן מהקונקלאבה בקפלה הסיסטינית, כ"קרדינל שתמיד נסע באוטובוס". קחו את יאיר לפיד שהפך מנבחר הציבור, על פי הגדרת העיתון, "הצעיר ביותר לשר אוצר בממשלה". הסיפור לא צריך יותר מאיזכור האתגר והאופן בו הוא נוצח – כדי להיות סיפור בר קיימא ששואף לחיי נצח.
אנחנו מרכלים באמצעות סיפורים
אנחנו תמיד נבחר למסור כך כל מידע. העני שעלה לגדולה, העשיר שירד מנכסיו, האמריקאי השחור שהפך לנשיא, הנער הגאון שהמציא תוכנה ששינתה את העולם, ההוא שנזרק מבית הספר שהמציא את הפיזיקה המודרנית, האם החד הורית שהפכה לסופרת העשירה ביותר בהסטוריה. אין צורך להמשיך. כאלה אנחנו. כך בנוי המוח האנושי. והסיפור אינו אלא תוצר כמעט ביולוגי שהמוח מייצר ושומר, אוגר וזוכר.
המונטי – פייטון והסיפור "כנגד כל הסיכויים"
אחד המערכונים הכי מצחיקים של המונטי פייטון מראה את החבורה יושבת בבגדי מיליונרים נובו רישים – כובעי קש וחליפות לבנות סטראוטיפיות. נושא השיחה נסב סביב הדרך שעשה כל אחד מהם עד שהפך למיליונר. התחרות היא על מי הגיע מילדות יותר קשה ופחות מאפשרת. הסיבה לכך ברורה – ככל שהגעתי מילדות יותר עשוקה, האתגר היה גדול יותר והדרך שעשיתי מעידה על חוסן וכשרון מרשימים יותר. "אנחנו גדלנו בקופסת נעליים" אומר האחד והאחר עונה לו: "קופסת נעליים? הלוואי שגרנו אנחנו בקופסת נעליים! אותנו גלגלו בתוך עיתון וחתכו אותנו לחתיכות בסכין". וכן הלאה.
הצרכן חייב, באופן קמאי, לדעת "מה הסיפור של המותג"
מפה המחשבה על עבודתי כאסטרטגית של מיתוג כמעט מדאיגה. אם תמיד אנחנו מחפשים את הנרטיב על נצחון האתגר – כל מה שצריך זה רק למצוא את האתגר הכי רלוונטי לביזנס ואת שיטת הנצחון וערכיו – כדי להמשיג את חזון המותג. באופן מאד מאד זהיר אומר כי כל הספרים והסיפורים והמותגים הינם אותו סיפור, סיפור שאנחנו רוצים שיספרו לנו שוב ושוב כמו ילד לפני השינה. סיפור על האי אפשרי שהופך אפשרי ועל הסוף הוודאי שמסתבר שאינו סוף.
זה קצת מעודד וקצת מרגיע אבל גם קצת מדכדך. אפילו טקסט כזה , זה שהמילה כרגע חיה בתוכו, חייב לרמוז על פתרון. זה כמעט טבוע והכרחי. ובכל זאת אסיים פה. סתם כי בא לי.
