גם אם הילדים מכירים, זה לא אומר שהם מבינים

בחורה עם מחשב נייד

כשאני שואלת ילדים צעירים על מושגים צרכניים כמו פרסומות וקניה, הם מיד מדקלמים לי טקטיקות שיווקיות מתוחכמות, ולא אחת קרה ששאלתי את עצמי "רגע, הם כבר יודעים, לא באמת צריך לדבר אתם על זה". אבל אז אני מרחיבה את השיחה, נכנסת לדוגמאות ונותנת לילדים להתנסות בעשייה ואני מגלה שוב ושוב שהילדים אמנם מכירים מגוון רחב של מושגים מהעולם הזה אבל הם לא בהכרח מבינים אותם.

לדוגמה, בשיחה עם ילדי גן על שכנוע – כישור שיחסית הם מורגלים בו לא רע  – עלו תגובות מעניינות. לכולם המושג עמד על קצה הלשון, אבל היו כאלה שדיברו על שימוש בכוח, ובנתינה בחינם כאמצעי. גם ילדים גדולים יותר, שניסו את ידם בלשכנע (לדוגמה "קנו גלידה" כי הכי קל לשכנע מישהו לקנות גלידה) פתאום מצאו שמשהו לא מצליח להם – הם לא מצליחים לגייס את הילדים האחרים להתעניין בגלידה…

אם להמשיך עם הדוגמה, אז הילדים מבינים טוב מאוד שהם צריכים להשתמש בשכנוע כדי להשיג את מה שהם רוצים, להשיג חברים (במילים שלהם), ושיקנו להם את מבוקשם, אבל זה לא אומר שהם מבינים שגם הסביבה שלהם פועלת במטרה לשכנע אותם. למעשה, זוהי הבנה שמתפתחת בפועל רק בגיל 8 וגם אז לא מובטח שהיא מחלחלת עד גיל מאוחר יותר…

למעשה הזירה הצרכנית מזכירה מעט את זירת המדיה – שם הילדים מכירים, מייעצים ומדגימים להורים, ממש "שוחים" כמו דג במים. עד כדי כך שיש הורים שסומכים על ילדיהם. אך ילדים מבינים את מה שהם רואים, ולא את ההקשר רחב, או את המניע של יוצרי התוכן. באותה המידה הם לא מבינים את מורכבותה של הזירה הצרכנית.

מה כן מבינים הילדים?
• שצריכה משרתת אותם להשיג עוד צעצוע/ממתק/בגד. לעתים הם גם יודעים איפה לקנות את הדברים.
• במשחק ב"חנות", הילדים תמיד קונים ומוכרים. הם בקיאים בפעולה של החלפת "כסף" במוצר אבל זהו רק קצה הקרחון של העולם הצרכני. הם לא מביאים למשחק את המורכבות של עולם השפע או את הלחצים הכלכליים וערכיים שבו הוא מתקיים.

מה עוד הם לא מבינים?
• הילדים הצעירים לא מבינים את מהות הכסף
• הם לא מבינים את האינטרס המניע מוכרים ומשווקים: ליידע, להשפיע, לשכנע. מבחינתם המוכר והחנות קיימים כדי לשרת את הרצון שלהם
• או שכשההורה מקבל החלטה צרכנית, זו מורכבת פי כמה לעומת ההחלטות הצרכניות שהם מקבלים

לכן, חשוב לזכור שבשיחה שלנו עם הילדים על מה ש"יקר" ו"זול", על "עבודה" ו"פרסומות", הם לא תמיד מבינים את הדברים כמו שאנחנו. לכן, היכן שאתם מאפשרים להם לקנות, אפשר להרחיב את השיחה:
על מה שאני מעדיף: שיהיה גדול או קטן? שיהיה טעים יותר או צבעוני יותר? האם צריך את הצעצוע הנלווה לממתק? האם הייתי מרוצה בפעם האחרונה שבחרתי בזה? וקחו בחשבון שאולי לא תסכימו עם ההחלטות שלהם בנושא