הקמפיין של קסטרו: טיפשי או עלוב?

מותג האופנה יצא בקמפיין חסר מעוף הקורא לגולשות להכריע מה עדיף: גבר חתיך או מצחיק. לא להאמין שב-2017 מיטב מוחות הקריאייטיב הגו את הקונספט המבזה הזה. אילו זה היה הפוך, נשים רבות כבר היו פורצות במחאה נגד המותג

בוקר טוב למחלקת הקריאייטיב של "קסטרו". צפיתי בקמפיין החדש שלכם, "חתיך או מצחיק" ואיך אבשר זאת בעדינות? הוא חתיכת עלבון לא מצחיקה לאינטליגנציה. אז נכון, למפרסמים היום אין זכות קיום לדעתם מבלי שיצליחו לעורר באזז ברשתות החברתיות אבל לא צריך לרדת למחוזות כל כך נמוכים ולפנות לנשים שיכריעו בין שני גברים רק כדי להראות ללקוח שהנה, עשיתם "פעילות גולשות".

במסגרת הקמפיין, עלו שני סרטונים עם אותו קונספט מגוחך: דוגמנית יפה בוחנת שני גברים, אחד "חתיך" והשני גורי אלפי על תקן "המצחיק". בסרטון אחד רואים דוגמנית יושבת בבר ומתלבטת בין שני הגברים ובסרטון השני, דוגמנית אחרת מכריעה ביניהם על שפת הבריכה. ב"קסטרו" לא שמעו כנראה שאפשר גם וגם ולא הפנימו שהקמפיין, הרדוד יותר מים המלח, יוצר ראייה דיכוטומית המשטיחה כל איפיון אחר בגבריותם. כלומר, או שאתה חתיך או שאתה מצחיק. חלילה לא שניהם. אם אנחנו מסכימים להחפצת גברים ואם אנחנו מסכימים שגברים לא יכולים להיות גם חתיכים וגם חכמים (גם בשם ההומור), אנחנו למעשה מנציחים את התפיסות האלה גם לגבי נשים. מותר לחפצן ואין להניח שאישה יכולה להיות גם מצחיקה וגם כזאת שנראית טוב.

כשגברים מככבים בקמפיין כזה זה נתפש בעיני הצופים כ"הומוריסטי" ואפילו כ"מעצים נשים" כי האישה היא בעלת כוח ההחלטה, זו שיושבת בכסא השופטת ורק צריכה לבחור. אך זה כוח מדומה כי היא עדיין נבחרה בשל היותה "חתיכה". בנוסף, כשנשים מקטלגות גברים בפרסומת כ"חתיך" או "מצחיק" הן משדרות שזה לגיטימי לתייג גם אותן כ"חתיכות" או "מצחיקות" בלבד. לפי הנורמה השלטת היום על המסך, בפרסומות ובכלל,  נשים הן או "יפות" או "מצחיקות". לעולם לא גם וגם. הקמפיין של קסטרו  ממשיך ומנציח את הייצוג המעוות הזה. לא ברור מי הגה את הקמפיין,  גבר או אשה אבל איך ניתן לצפות לשינוי תפישתי אמיתי אם בסוף רק ממשיכים את קו החשיבה האומלל הזה, המציג אדם כבעל תכונה אחת בלבד?

גורי אלפי והחתיך

עצוב לראות שנשים משתפות פעולה מרצונן הטוב עם המשאל הזה. אלו רק חלק מהתשובות של הגולשות: "למה אי אפשר גם וגם?", "גורי מצחיק וחתיך!" ו-"עדיף גבר עשיר. חחח". נשים אחרות ענו ברצינות ובחרו את הגבר המועדף כאילו היה זה סקר בחירות של מינה צמח. יש נשים שרואות בחיפצון ההפוך הזה תיקון אבל האמת היא שהוא מנציח את הלגיטימיות של הייצוג הנשי המיני והשטחי.

אילו הקמפיין היה הפוך, והיינו רואים בו גבר יפה תואר המתבקש לבחור בין ה"חתיכה" ל"מצחיקה", כבר מזמן הייתה מתעוררת פה מחאת רשת מצד נשים נגד "קסטרו" בטענה שהחברה מחפצנת נשים. הסיבה היחידה שהקמפיין הנוכחי עובר מתחת לרדאר בשקט יחסי היא כי היחס לגברים אינו כמו לנשים. אנחנו מורגלים לקבל נשים המוצגות  כאובייקטים מיניים שימכרו עבור לקוחותיהם כל דבר – אוטו, גלידה, בירה, דירות  ואפילו ארון קבורה, כפי שעשה לא מכבר משרד פרסום גדול בעולם.

דר

רבים יגידו שפרסומות לא נועדו לשנות את החברה אלא רק לשקף את הקיים. איני מסכימה עם גישה זו, הפוטרת את משרדי הפרסום מכל טענה ביקורתית כלפיהם. אין זה סוד שלפרסומאים יש כוח רב וקמפיינים פונים לכמות אנשים עצומה בכל רגע נתון. פרסומות נחקקות בתודעה שלנו למשך עשורים. לפרסומאים קיימת הזכות וגם החובה לשנות תפישות, לשבור סטריאוטיפים ולנפץ אידאות שגויות. דעת הקהל היא אחריות כבדה וצריך להתייחס אליה כך. גם כשרוצים לייצר "משהו קליל" והומוריסטי רצוי  לעשות זאת בחוכמה.

בשנת 2017, לפחות עשור אחרי "סקס והעיר הגדולה" ובמיוחד אחרי "בנות", אני מצפה ממחלקת קריאייטיב, שמחזיקה בתקציב גדול, שתייצר אמירה חזקה ותאתגר את החשיבה ולא תסתפק המשהו שנראה כאילו נלקח מאפליקציית ההיכרויות של "טינדר". מזל ש"קסטרו" לא התפתו להפוך את הקמפיין לתוכנית ריאליטי בה ה"יפה" חייבת להכריע בין "החתיך", "המצחיק", "השמן", "הרזה", "העשיר" ו"זה שלא רואה פרסומות מרגיזות של קסטרו".

 סרטון הקמפיין:

[youtube vVAE1cYVXCs nolink]

סרטון קמפיין נוסף:

[youtube KR5YuvIbugM nolink]