בית הבגדים של שגית ולירית

ב-14 השנה האחרונות בוטיק 'אמה' בנה את עצמו כמוסד עבור קהילת נשים שמחפשות אופנה ייחודית ושונה. בעלות הבוטיק, שגית ולירית, מספרות איך הכל התחיל ובעיקר איך הן מתמודדות עם התחרות בענף שמאיים להתפרק

*מאת אירית אמבר, בת 69, נשואה, אמא ל-4 וסבתא ל-6. אשת טלוויזיה ותקשורת כבר 5 עשורים, פאשניסטה, מדגמנת ומצטלמת, סטארטאפיסטית בתחום הגיל השלישי, מנהלת אורח חיים בריא שכולל ספורט יומי ותזונה נכונה וכותבת הבלוג "מכתבים אישיים".

אירית אמבר לבוטיק אמה. צילום: אבי אמבר

לפני 14 שנים, בעודי נוהגת הביתה בפאתי רמת-השרון, ראיתי בזווית העין בית קטן בסגנון רומנטי שבחזיתו נתלה שלט עם השם "אמה". הסתקרנתי, נכנסתי לשביל העפר הסמוך ומצאתי את עצמי בוהה בבוטיק קטן עם כורסאות הנקה וגברים שיושבים ומחכים לנשים שלהם שמודדות בגדים. זה היה שבוע לפני חתונתה של בתי הבכורה ועדיין לא מצאתי חולצה למכנסיים שקניתי. מאז אני לקוחה קבועה של המותג, ולמותר לציין ששם מצאתי את החולצה לחתונה. חולצה שעלתה 190 שקל.
בעלות הבוטיק הן שגית גוטרמן-אבישי (46) עורכת דין, ולירית צירמן-צימט (45) מפיקת טלוויזיה. הן חברות מזה 30 שנה, שתיהן נשואות ולכל אחת 3 ילדים. כשהיו צעירות, לפני כל יציאה היו מתלבשות יחד. כל החברות היו מביאות בגדים מהבית והן היו משלבות בין הפריטים. בזמן לימודיהן באוניברסיטה חלקו דירה וארון בגדים.
אהבתן לאופנה הביאה אותן לפני עשור וחצי לעזוב משרות נחשקות וללכת בעקבות הלב. ההתחלה הייתה במכירות ביתיות לחברות ואחרי שראו שיש ביקוש לבגדים שהן ייבאו מסין, הונג-קונג וקוריאה, הן החליטו לפתוח בוטיק שהמוטו שלו יהיה: "בית של בגדים", כך נולד בוטיק "אמה".

אירית אמבר לבוטיק אמה. צילום: אבי אמבר

למה 'אמה'?

שגית: "אני אוהבת בגדים. בצעירותי הייתי הולכת עם אמא שלי לקנות בדים בנחלת בנימין וברעננה הייתה תופרת בשם אמה, שתפרה לי מהם בגדים על פי הפנטזיות שלי. היא הייתה השראה בשבילי וכך נולד השם. בשנים הראשונות היא עשתה תיקונים לכל הלקוחות שלנו. היום היא מאד מבוגרת ולא עובדת יותר".
הבגדים שהן מייבאות הם בגדים ייחודיים במהדורות מצומצמות. שתיהן אוהבות אופנת רחוב יפנית, אבל המחירים היקרים ביפן דחפו אותן לחפש מקבילה קוריאנית. בהתחלה נסעו לקוריאה, נסיעה ארוכה ומייגעת שהובילה אותן למצוא מעצבים קוריאניים ששולחים את העיצובים שלהם להונג-קונג. מתחילת הדרך הן עובדות עם אותם ספקים.

איך זה קורה בפועל בשטח, איך אתן בוחרות קולקציה?

לירית: "מה שמוביל אותנו הוא הטעם האישי שלנו. אנחנו אוהבות צבעוניות ומחפשות פריטים במחירים שווים לכל כיס, אבל לא את הזולים ביותר כי האיכות חשובה לנו. אנחנו עובדות קשה ביבוא כדי לשמור על מחיר שפוי, למרות שהמחירים במזרח עלו".
שגית: "אנחנו מחפשות טוטאל לוק ופונות לקהל רחב ומגוון. מגיעות אלינו בנות מצווה שמחפשות בגדים, אימהות ונשים בכל גיל ומכל המגזרים: חילוניות ערביות וחרדיות. חשוב לנו למדוד כל בגד לפני שאנחנו רוכשות אותו, זו גם דרכנו לבדוק את המידות".
בנוסף, מדגישות שתיהן, חשובים להן גם הדיטיילים שבבגדים: כפתורים מיוחדים, איורים מקוריים ואביזרים יוצאי דופן. הן היו למשל הראשונות שייבאו בגדים עם איורים של חיות, מוטיב שמלווה אותן עד היום. עבורן מקוריות וייחוד הם שם המשחק. "ככה גם הכרנו אותך, אצלך אני רואה תשומת לב לפרטים הקטנים בכל פריט שתלבשי, אף פעם זה לא יהיה סטנדרטי", מזכירה שגית את נקודת המפגש ביננו.

אירית אמבר לבוטיק אמה. צילום: אבי אמבר

לירית צמחונית כבר 30 שנה, היא התחילה כשזה עדיין לא היה טרנדי וכשהחליטו על הקמת הבוטיק ללירית הייתה רק בקשה אחת לשגית: לא להכניס עור לחנות. לא נעליים, לא תיקים, לא חגורות וכמובן לא בגדי עור.
לירית: "אנחנו נמצאות במירוץ אחרי אביזרים שהם דמוי עור באיכות טובה. גם הנעליים שיצרנו במיוחד לחנות הם דמוי עור באיכות הכי טובה. הלקוחות שלנו מכבדות את הבחירה הזו שלנו".
לפני 12 שנים השטח עליו ישב הבוטיק הקטן ברמה"ש, נמכר לקבלן לטובת בניית בניין מגורים. קהל הלקוחות שגדל והפינוי שנכפה עליהן אילץ אותן לחפש פתרון. הן מצאו חנות ברחוב שינקין בתל-אביב שעד מהרה הפכה למקום עלייה לרגל של הרבה מאד לקוחות (ואני ביניהן) שחיפשו בגדים אחרים, כאלו שלא רואים ברשתות הגדולות. לפני 7 שנים פתחו גם חנות בקניון שבעת הכוכבים שעוצבה ברוח החנות הראשונה.

אירית אמבר לבוטיק אמה. צילום: אבי אמבר

מחנות בוטיק קטנה הפכתן להיות בעלים של שתי חנויות. זו לא אחריות כבדה ומחייבת?

שגית: "זו אחריות גדולה, אבל החלטנו לא לקחת סיכונים מיותרים. אף פעם לא חשבנו להיות רשת של 16 חנויות. אנחנו לא רוצות לגדול יותר. חשוב לנו גם למצוא את הזמן להיות אימהות".
לירית: "הרשתות הגדולות קונות הרבה סחורה, אנחנו שומרות על עצמנו ומאד מתוכננות. לא מביאות כמות גדולה. ולכן לא נשארות אף פעם עם עודפים, הכול נמכר. ולמרות שזה לא רווחי אנחנו נותנות גם במה למעצבים ישראליים, יש מעצבים שגדלו איתנו, חלקם נעלמו וחלקם עברו לחו"ל".

איך אתן מתמודדות עם התחרות בענף?

לירית: "זו מלחמה יומיומית כי ענף האופנה מתפרק. כולם מתחרים על אותה משבצת. אנחנו מאמינות ביחס האישי ובסטיילינג אישי. הקשר האישי אין לו תחליף. אנחנו בנינו קהילה. הקהילה זה הכוח שלנו, זה האופק והעתיד".
שגית: "החנות היא בית ויש תמיד לאן לחזור. אנחנו קשובות ללקוחות, אין בעיה להחזיר ולהחליף וגם אם אחרי שש שנים לקוחה מגיעה עם כפתור שנקרע במכנסי ג'ינס, תמיד היא תקבל מענה. אנחנו מכירות כמעט את כל הלקוחות המקומיות בשם ויש יש לנו גם לקוחות מחו"ל, הן רואות באינסטגרם פריטים ואנחנו שולחות להן. גם בניו יורק ובלונדון הן לא מוצאות את הדברים המיוחדים שיש לנו. בנוסף, אם כל הרשתות עושות פתאום מבצעים, כי נתקעו עם סחורה, אין לנו ברירה ואנחנו מצטרפות זו הדרך שלנו לשרוד".
על מנת להתמודד עם התחרות מצד האון ליין הן השיקו לפני חודש אתר בנוסף לאינסטגרם הפעיל שלהן, שם כל יום עולה לוק חדש.

אירית אמבר לבוטיק אמה. צילום: אבי אמבר

אתן שמקדימות הרבה מאד טרנדים משיקות אתר קצת מאוחר?

לירית: "שנים מבקשים מאיתנו להעלות אתר משלנו ורק עכשיו החלטנו לשנס מותניים ולהקים אותו. בנושא הזה לקח לנו קצת יותר זמן".
שגית: "הכמות באתר תהיה מצומצמת. מכל דגם יהיו כמה דוגמאות וכל שבוע נחליף קולקציה ונציג אותה בטוטאל לוק. יש לנו הרבה לקוחות קבועות שרוצות לראות דברים חדשים כל שבוע. אצלנו אפשר ב-600 שקלים לקנות אאוט פיט מלא: מכנסיים, חולצה, קרדיגן וסניקרס".

איפה תהיינה בעוד 10 שנים?

"אנחנו ממציאות את עצמנו כל הזמן מחדש, נהנות מכל רגע ושמחות לראות לקוחות מגוונות כמוך שממשיכות להיות חלק מהקהילה הנהדרת שלנו".

אירית אמבר לבוטיק אמה. צילום: אבי אמבר

מראיינת ודוגמנית: אירית אמבר | צילום: אבי אמבר | בגדים: אמה – קניון שבעת הכוכבים/שינקין 32 ת"א