חצתה את הקווים

נבחרת המשפיעות של סלונה ממשיכה עם גלי ברגר, עיתונאית כלכלית לשעבר והיום דוברת סופר-פארם. בשיחה של אחד על אחת היא מספרת ליובל לב על המהפך שעברה

יובל לב

16/01/2012


גלי ברגר, דוברת וחברת הנהלת סופר-פארם. הצטרפה לחברה לפני כשנתיים לאחר קריירה בעיתונות הכלכלית. ברגר הייתה רכזת כתבים ולאחר מכן כתבת שיווק של TheMarker. ב-2007 הצטרפה לצוות ההקמה של כלכליסט, ערכה וכתבה במדור פרסום ושיווק של העיתון.

"לפני שנתיים חציתי את הקווים מהתקשורת לחברה מסחרית. עד אז לא הייתה דוברת בסופר-פראם ומדובר היה בשינוי משמעותי ביותר באורח החיים שלי לצד האתגר לבנות תפקיד חדש לחלוטין. לקום כל בוקר ולנסוע למשרד - בהתחלה הייתי מתבלבלת וקוראת לו ''המערכת",-  לשבת בישיבות, לעבוד לפי יעדים, תוכניות ארוכות טווח ואקסלים שעד אז היו די רחוקים ממני. בזמן סופר-פארם שנתיים הן אפילו לא חפיפה ואני ממשיכה ללמוד כל יום מהאנשים הנפלאים שסובבים אותי בחברה".

כיצד תגדירי את מערכת היחסים עם הצרכן היום?

"אם להקביל לעולם הזוגיות, מערכת היחסים הגיעה לשלב 'יחסינו לאן?'. הצרכנים כבר לא מתייחסים למותגים כמובנים מאליהם ויתרה מזאת לא מוכנית שהמותגים יתייחסו כך אליהם. הצרכנים תובעניים יותר, שואלים שאלות, מעמידים דרישות ומביעים רצון לשינוי כללי המשחק אבל הם עדיין אוהבים מותגים ורוצים במערכת היחסים הזו".

מה השינוי שעובר על הצרכנים? האם מדובר במהפכה אמיתית או בטרנד שיחלוף?

"הנבואה ניתנה לשוטים ולכן קשה לי לומר אם מדובר במהפכה או בטרנד חולף. סביר יותר להניח שזה סוג של סייקל, מעגל כפי שקורה בכלכלה בדרך כלל. הצרכנים בודקים הרבה יותר את סל הצריכה שלהם, מה מותגים מציעים להם ולא מפחדים או מתעצלים להפנות שאלות, להביע את מורת רוחם, לפנות לשירות לקוחות ולתבוע את המגיע להם לדעתם. השינוי הזה מהווה הזדמנות למותגים, כמו לדוגמה למותגים הפרטיים שהפכו הרבה יותר לגיטימיים בעקבות המחאה והשיפור המתמיד באיכותם ובהצעת הערך שלהם".

מה השתנה במערכת היחסים בין הצרכנים שלכם לביניכם?

"מערכת היחסים כוללת הרבה יותר מחלקות בחברה מבעבר. השיווק, הסחר, הדוברות ושירות הלקוחות משלבים ידיים ופועלים יחד גם ברמה הכללית של טיפול בתדמית המותג ובהצעות שהוא מציע לצרכנים, אך ניתנת הרבה יותר תשומת לב מבעבר לצרכן הבודד. אם במיקרומרקטינג ובהצעות פרטניות בהתאם להרגלי הצריכה ואם בטיפול האישי בכל צרכן שפונה לשירות, מפרסם פוסט על קיר הפייסבוק".

"בתור דוברת ומי שהייתה עיתונאית במשך שנים אני שמה לב לשינוי במערכת היחסים בין מותגים לבין התקשורת. אם פעם הצלחה של חברות זכתה לפירגון, היום כמעט לא לגיטימי להצליח ולהרוויח. בנוסף, נושאים צרכניים מגיעים למהדורות ולעמודי החדשות, מה שלא היה בעבר. התקשורת היא צינור שמחבר בין מותגים לצרכנים ומהבחינה הזו חל שינוי בשיח ובתגובות וההחלטות מה לתקשר".

מה, אם בכלל, אתם מתכוונים לעשות שלא עשיתם עד היום?

"להמשיך ולעבוד קשה כדי למשוך אלינו את הלקוחות ולתת להם את ההצעות המשתלמות ביותר בסניפים וכן לחברי מועדון לייף סטייל הנהנים מהטבות קבועות בבתי עסק כמו דלק, קרביץ, איסתא, מקדונלד'ס, טויס אר אס ועוד. בנוסף, נמשיך לפתוח סניפים במרכז ובפריפריה ולפתח את המותג life".

האם, ואם כן מתי, תבוא המחאה החברתית לידי ביטוי במהלכים השיווקיים שלכם?

"המחאה היא משהו שאנחנו ערים וקשובים לו, אך קשה לומר כי היא תבוא לידי ביטוי במהלכים שיווקים. סופר-פארם תמיד פעלה בסביבה תחרותית מאוד מורכבת שכוללת את רשתות השיווק, בתי המרקחת של קופות החולים ובתי מרקחת הפרטיים וכן הדיוטי פרי והמשביר בתחום הקוסמטיקה. הצורך להיות בפרטים הקטנים retail is details ולמצוא כל הזמן פתרונות יצירתיים כדי לשמור על המובילות".

בהתנהלות השיווקית שלך בחברה, באיזה מהלך את הכי גאה?

"אני גאה בהתנהלות התקשורתית שלנו, שהיא תמיד שקופה ועומדת בקנה אחד עם הערכים של החברה. אני גאה בדף הפסייבוק שמנוהל בתוך הבית בשילוב של שיווק דיגיטל, דוברות ושירות לקוחות. אנחנו נותנים מענה אמיתי  ללקוחות, זוכים לפרגון ואהבה שמחממים את הלב ומנהלים מערכת יחסים מצוינת עם החברים שלנו. באופן כללי אני יכולה לומר שאני גאה להיות חלק מחברה שיודעת לאן היא הולכת ולא מזגזגת ומחליפה אסטרטגיה.

לאיזה מותג היית מפרגנת על התנהלותו לאור המצב ולמה?

"אני מפרגנת לכל אתרי האינטרנט הקטנים שקמו כאן בשנים האחרונות ושנחשפתי אליהן לראשונה רק במסגרת תפקידי, בעיקר אתרים של אמהות, אשר פונים לאמהות. כיף לראות שבתוך העולם התאגידי בו אנחנו חיים, גם גורמים קטנים יותר מצליחים להיות משמעותיים, להוות קהילה ולחולל שינוי".

השאלון:

מה ההבטחה השיווקית האהובה עליך?

"Yes we can"

מה ההבטחה השיווקית השנואה עליך?

"כל הבטחה שהולכת על דרך השלילה"

מה מדליק אותך מבחינה יצירתית, רוחנית, או רגשית?

"ספרים, סרטים, שירים וזמן איכות עם החברים שלי"

מה דוחה אותך?

"תוקפנות וקיצוניות".

בשביל מה את קמה בבוקר?

"בשביל לגדול ולצמוח".

למי או לאן את פונה לעזרה רגשית?

"חברים, משפחה".

ממי לא תבקשי תמיכה לעולם?

"ממי שלא רוצה בטובתי".

באיזה מקצוע היית רוצה לעבוד, חוץ מזה שאת עובדת בו היום?

"פסיכולוגית".

באיזה מקצוע לא היית רוצה לעבוד בשום פנים ואופן?

"ניקיון".

מהם נכסי צאן ברזל התרבותיים שלך?

"יוגה, מאיר שלו, גבריאל גרסיה מרקס, איזבל איינדה, ליאורד כהן, לז זפלין, נורית גלרון, אהוד בנאי, אלתרמן ועוד ועוד. אני אשת מילים".

אילו היו מכתירים אותך לגורו של שיווק, בזכות מה היית רוצה לקבל את התואר?

"בזכות מהלך שהביא תועלת אמיתית לחיים של אנשים".

מה הטיפ הכי חשוב שהיית נותנת למישהי בתחילת דרכה שרוצה ללכת במסלול שלך?

"תתמקדי במה את רוצה לעשות, תסמני את הדרך ואל תפחדי לצעוד בה עם הרבה סבלנות, סקרנות ואינטליגנציה רגשית".