הבלוג של אלה אלקלעי

הבלוג של אלה אלקלעי

אלה אלקלעי, עובדת בבית ההשקעות IBI, מנהלת עם שירלי יום טוב וסנטיה חסלוביצר את "תשקיעי בעצמך" בית פיננסי לנשים

עדכונים:

פוסטים: 39

החל ממרץ 2011

אם את אוהבת את המוצרים של אסתי לאודר ומאמינה בחברה – האם כדאי לך להשקיע במניית החברה, הנסחרת בבורסת ניו יורק (EL)? מותגים כמו אסתי לאודר מתמחים בלגרום לנו לאהוב אותם. האם אפשר להפריד בין המותג למניה? בין השפעת מאמצי הפרסום והשיווק על רכישת המוצרים להשפעתם על רכישת חלק בבעלות (כלומר מניות)?

06/06/2013

חברת אסתי לאודר מתמחה בלעשות אותנו יפים ויפות יותר. ב-2012 היא מכרה לנו מוצרי טיפוח לעור, מוצרי איפור, בשמים ומוצרים לשיער ב-130 מדינות עם 17 חברות קוסמטיקה שונות, ביניהן קליניק, Aveda ואראמיס. הכנסותיה ב- 2012, הסתכמו ל-9.7 מיליארד דולר ורווחיה הסתכמו ל – 857 מיליון דולר.

אם את אוהבת את המוצרים של אסתי לאודר ומאמינה בחברה – האם כדאי לך להשקיע במניית החברה, הנסחרת בבורסת ניו יורק (EL)? מותגים כמו אסתי לאודר מתמחים בלגרום לנו לאהוב אותם. האם אפשר להפריד בין המותג למניה? בין השפעת מאמצי הפרסום והשיווק על רכישת המוצרים להשפעתם על רכישת חלק בבעלות (כלומר מניות)?

הנה כמה נקודות כדי שנוכל לקיים דיון קצת יותר מעמיק:

חברות אסתי לאודר מעסיקות כ – 38,500 עובדים ברחבי העולם. לחברה מפעלים בחמש מדינות: ארה”ב, קנדה, אנגליה, שווצריה ובלגיה. על אף שיש לחברה משרדים ומכירות ישירות ב – 40 מדינות מרבית המכירות הן בארה”ב, אנגליה וסין. ההערכות הן שסין תהיה שוק היעד השני בגודלו של החברה תוך זמן קצר.
רבים מאיתנו מתעסקים בטיפוח ויופי באופן יום יומי, מחפשים חידושים ומוכנים להשקיע הון עתק בקבלת “המראה המושלם”. ולמרות זאת אפשר היה לחשוב כי בתקופות כלכליות קשות, תעשיית הקוסמטיקה תחווה ירידה ממשית בהכנסות מאחר ותיחשב ל”מותרות” שניתן לוותר עליהם בזמנים קשים או שלפחות נעבור ממותגי על למותגים קצת פחות יקרים.
הסטטיסטיקות הראו כי ענף הקוסמטיקה וטיפוח העור כמעט ולא הושפעו מהמשבר הכלכלי והציגו נתונים מרשימים למדי, לפחות בחמש השנים האחרונות. בשנים אלו גדלו מכירות EL ב- 23% והרווח גדל ב-80%. אם משווים את מניית EL לרבלון, לוריאל, אליזבט ארדן… מתרשמים מחד שמרבית מניות חברות אלו הציגו תשואת יתר, כלומר מי שהשקיע בהן בעבר עשה טוב ממי שהשקיע במדדי השוק הכללים וגם שהן לא מקשה אחת. דהינו לפחות תיאורטית, אם מישהי היתה משקיעה בלימוד התחום והחברות, היא היתה יכול להשקיע במניה שהניבה 85 דולר על כל 100 דולר שהושקעו בה לפני חמש שנים (אסתי לאודר) או במניה שהניבה רק 44 דולר על כל 100 דולר שהושקעו בה (L’Oreal).
אפשר להציע שהשימוש המתמשך, המגע הישיר בעורנו וההשפעה המצטברת עליו כמו גם התפר של מוצרי טיפוח לעור עם עולם מוצרי הבריאות מחזקים את הנאמנות למותג ובייחוד למותגי העל כמו אסתי לאודר ומקטין את נטייתנו לעבור למוצרים זולים יותר בתקופות קשות יותר כלכלית.

אסתר מנצר פתחה עסק קטן בהיותה בת 40

לא רבים יודעים, אבל אסתי לאודר נולדה ב-1906, בשם אסתר ג’וספין מנצר, בעיר ניו יורק, להורים יהודים ממוצא הונגרי. בשנת 1930 נישאה, ילדה שני ילדים, התגרשה, שבה והתחתנה עם האקס ואחרי כל זאת בגיל 40, בשנת 1946 ייסדה את חברת הקוסמטיקה הנקראת על שמה אסתי לאודר. עושה רושם שחלק מסוד ההצלחה שלה נעוץ בשני מרכיבים- השקעה משמעותית ביותר בהדרכה של נשים ושל קוסמטיקאיות באיך להיות יותר יפות או איך לעשות נשים אחרות יותר יפות באמצעות מוצרי החברה והשקעה משמעותית במחקר ופיתוח של עוד פתרונות, עוד מוצרים עוד שווקים. רק בארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות? בתחום האופנה יש גם בארץ כמה סיפורי הצלחה מרשימות ביותר של נשים.
לאודר הייתה מהנשים הבודדות שזכו להופיע בגיליון ה-Time היוקרתי, ברשימת “20 אנשי העסקים המובילים בעולם במאה ה-20″.
בנה הבכור, לאונרד, הצטרף בשנת 1958 לניהול חברת הקוסמטיקה “אסתי לאודר”, ובהמשך הפך למנכ”ל החברה וליו”ר הדירקטוריון שלה. בנה הצעיר ידוע במקומותינו בזכות קשריו עם ראש הממשלה בנימין נתניהו ובהיותו בעל מניות דומיננטי בערוץ 10.
עושה רושם ששוק המניות אוהב את אסתי לאודר. החברה נסחרת במכפיל (היחס בין המחיר בו המניה נסחרת כיום בשוק לבין הרווח שהחברה מייצרת) גבוה יחסית למדד המניות הכללי אבל נמוך ביחס למתחרות ישירות כגון רבלון ואליזבט ארדן (כפי שניתן לראות בטבלה). יתכן והשוק מחכה לקבל נתונים יותר ברורים על הצלחת המוצר האחרון שהשיקה החברה בחודש אוקטובר האחרון – Osiao מוצר ייחודי לצרכנים באסיה. ה NYTimes מתאר את ההשקה של Osiao שהוא תוצר פיתוח של כ- 4 שנים, כמוצר היברידי המשלב בין המיטב של הרפואה הסינית המסורתית למיטב של מדעי השיווק האמריקאים. המותג הוא חלק מתוכנית ארוכת טווח של החברה למקד את המשאבים של החברה בשווקים בעלי פוטנציאל הצמיחה הגבוה ביותר.

אז האם כדאי להשקיע במניית אסתי לאודר?

דווקא אם את משתמשת במוצרי החברה כדאי לך לבדוק את כדאיות ההשקעה הזו בקפידה יתרה. החוקרים כהנמן, אריאלי ואחרים מציגים לא מעט מחקרים המעידים כי ככל שאנחנו מכירים, משתמשים ואוהבים מוצרים וחברות כך הערכת הסיכון שלנו נוטה ללקות בחסר. אנחנו מרגישים בטוחים בסביבה מוכרת ואם את משתמשת במוצרי לאודר כנראה שתעריכי שסיכויי ההצלחה של החברה גדולים משמעותית מהערכות של מישהי המעדיפה את מוצרי לוריאל או ארדן. זה לא אומר שזו לא השקעה טובה זה רק אומר שכדאי לבחון אותה היטב ובייחוד להתמקד במה עשוי להשתבש כי מה טוב את כבר יודעת.

וקצת נתוני טריוויה לקינוח

• נשים בין הגילאים 16-65 קונות מוצרי קוסמטיקה 5 פעמים בשנה בסך 216 דולר.
• בכל שתי שניות, נשים קונות ליפסטיק אחד וצללית אחת.
• אישה ממוצעת מוציאה כ-12,000 דולר על איפור בחייה.
• ישראל מייצרת ומוכרת לא מעט קוסמטיקה. יצוא קוסמטיקה הראה צמיחה בשנת 2012 בכ- 7% והסתכם בכ- 576 מיליון דולר. בתוך כך, היצוא בשנת 2012 לאיחוד האירופי, הסתכם בכ- 234 מיליון דולר, שהם 41% מסך כל יצוא הקוסמטיקה, לצפון אמריקה הסתכם היצוא בכ- 171 מיליון דולר שהם 30% מסך היצוא ולאסיה הסתכם היצוא בכ- 45 מיליון דולר שהם 8% מסך היצוא.

עוד מהבלוג של אלה אלקלעי

תצוגה מקדימה

הספד

בין ה"שנות טובות" שקיבלתי השנה, הייתה אחת שאמרה "אל תאחלו טוב, תעשו טוב". יש אנשים שעושים את העולם מקום טוב יותר. אודליה לוי אטינגר הייתה אדם כזה ודווקא היא לא תהיה כאן לעשות שיהיה טוב, לא בשנה הקרובה ולא בשנים שלאחריה. אם...

תגובות

פורסם לפני 7 years
תצוגה מקדימה

ללמוד מטעויות של אחרות

מאוד מטריד לגלות ששיעור האמריקאיות היוצאות לעבודה נמצא בנסיגה. ה"ניו יורק טיימס" פרסם לאחרונה מאמר המשווה בין מגמות שילוב נשים במערך העבודה בארה"ב ובאירופה. על-פי הנתונים המוצגים שעור האמריקאיות היוצאות לעבודה ירד מכ- 74%...

תגובות

פורסם לפני 5 years

נשים בהיי טק

אחד הציטוטים המיוחסים לוורן באפט כהסבר לכך שהוא יותר עשיר מרוב תושבי כדור הארץ הינו "זכיתי לחיות בתקופה בה נאלצתי להתחרות רק כנגד חצי מהאוכלוסיה". מיקרוסופט כמו גם סיסקו וחברות היי טק אחרות רואות את חצי הכוס הריקה –...

תגובות

פורסם לפני 7 years

תגובות

טופ 20 - בלוגים

מתחברים לסלונה

הכתבות הנקראות ביותר

אסור לפספס

בחזרה למעלה