הבלוג של אלה אלקלעי

הבלוג של אלה אלקלעי

אלה אלקלעי, עובדת בבית ההשקעות IBI, מנהלת עם שירלי יום טוב וסנטיה חסלוביצר את "תשקיעי בעצמך" בית פיננסי לנשים

עדכונים:

פוסטים: 39

החל ממרץ 2011

איקאה מקבלת מקום של כבוד לא רק כמאפיין של תופעה התנהגותית ולא רק בפנתיאון הצרכנות הישראלית, אלא כאחד התאגידים המצליחים בעולם. להלן כמה מספרים ונתונים המשקפים את רוחב היריעה אליה הגיעה הרשת הסקנדינבית, שוודית ליתר דיוק ומפתח במקצת את התופעה ההתנהגותית המכונה “אפקט איקאה”

02/04/2013

בספרו “לא רציונלי אבל לא נורא” מקדיש פרופ’ דן אריאלי פרק לתופעה שהוא מכנה בשם “אפקט איקאה”, או כפי שמופיע בכותרת המשנה – “מדוע אנחנו מעריכים יותר מידי את מה שאנחנו עושים”. את הדוגמא של פרופ’ אריאלי על החוויה שלו עם רכישת ארון צעצועים באיקאה, המאבק בהרכבתו והחיבה היתרה שהוא פיתח לרהיט זה בעקבות המאמץ שהושקע, יכולתי להעתיק 1:1 לביתי (ולבן זוגי, על אף היותו נגר חובב). בהיבט המקצועי שלי ההשלכות שיש לתופעה על ניהול תיק השקעות התופעה הזו מעניינת אך גם בעייתית במיוחד. אבל תחילה כדאי אולי להבין את מימדי תופעת איקאה ותהליך התפתחותה.

איקאה מקבלת מקום של כבוד לא רק כמאפיין של תופעה התנהגותית ולא רק בפנתיאון הצרכנות הישראלית, אלא כאחד התאגידים המצליחים בעולם. להלן כמה מספרים ונתונים המשקפים את רוחב היריעה אליה הגיעה הרשת הסקנדינבית, שוודית ליתר דיוק:

ב-2012 היו לאיקאה 298 סניפים ב-26 מדינות. 139 אלף עובדים, או כלשונם co-workers. הרשת מציינת שכמעט מחצית מ-17 אלף המנהלים בה הן מנהלות.

ב-2012 גדל מחזור המכירות של הרשת בכ-7% והסתכם לכ-36 מיליארד דולר.

הרשת הוקמה לפני כ-60 שנה בדרום שוודיה כדי לספק פתרונות ריהוט לאוכלוסיה דלת אמצעים באופן יחסי, עם ביקוש לפתרונות פרקטיים במחיר נמוך.

הסלוגן שהתפתח מהניסיון להיענות לביקוש זה היה “עיצוב דמוקרטי”.

כ-690 מליון איש ביקרו פיזית בחנויות הרשת ב- 2012 וכמיליארד איש ביקרו באתר האינטרנט של החברה.

בכל חנות של הרשת ניתן למצוא כ- 10,000 פריטים! ב-2012 פותחו 2,000 פריטים חדשים.

בכוונת הרשת לפתוח 20-25 חנויות נוספות בכל שנה בין 2015-2020.

מייסד איקאה, אינגבר קמפראד, שחגג זה עתה יום הולדת 87, הוא אחד מעשירי תבל, עם הון מוערך של 3.3 מיליארד דולר (אבל הוא טס רק במחלקת תיירים ונוסע לעתים תכופות באוטובוס).

מה הסוד שלהם?

עם הגלובליזציה של הרשת התפתחה התובנה שבכל מדינה, בכל תרבות, סל המוצרים צריך להיות מותאם לביקוש המקומי כשהמכנה המשותף העיקרי הינו פניה למעמד הביניים – עיצוב במחירים סבירים. בסין, לדוגמא, אי אפשר למכור מיטות במימדים אמריקאים בהינתן גודל הדירות והחדרים וכנראה שצריך בתצוגה יותר rice cookers and more chopsticks מאשר בארצות אחרות. האתגר האמיתי בכניסה לשווקים כגון הודו וסין הינו בצורך לעידכון המודל הבסיסי – מרבית הלקוחות הפוטנציאלים אינם יכולים להגיע לחנות עם מכונית פרטית ואין תרבות של עשה זאת בעצמך – DIY (Do It Yourself) לעומת זאת, כח העבודה זול והיקף הקונים אין סופי. היקף הקונים בסין עשוי להגיע לקרוב ל-30 אלף איש בשבת ממוצעת – מספר דומה לסך כל התנועה השבועית בשבוע עמוס באירופה. המודל שהרשת מפתחת בסין הינו חנויות גדולות יותר עם יותר אנשי מכירות ושרות הובלות והרכבות עד הבית. מודל שקיים גם במערב אבל על אש קטנה.

בינתיים זה עובד. הביקוש למוצרים מערביים במחירים סבירים, אף אם לא זולים, מביא את הסינים לחנויות גם בלי “אפקט איקאה”, הגורם לאמריקאים, לאירופאים ואולי גם לישראלים לאהוב את הרהיטים של איקאה יותר.

אפקט איקאה נולד מהרצון של הרשת להוזיל מחירים ולא מתוך הבנה פסיכולוגית מעמיקה. הרבה יותר זול למכור רהיטים בחלקים, עם מעט אנשי מכירות, בלי צורך בהובלת רהיטים מורכבים התופסים נפח ודורשים עדינות. המדינות המובילות במכירות הרשת הינן גרמניה, ארה”ב, צרפת ואיטליה. הבנת הפסיכולוגיה של לקוחותיה מובילה את הרשת לשים דגש על מה שגורם לקונים שלה במדינות אלו להרגיש טוב עם עצמם. זה מוביל את הרשת למכור מבחר משמעותי של מוצרים שאינם פוגעים בסביבה, ולשים דגש בחנויות ובמידע הציבורי על שימוש באנרגיה מתחדשת, דאגה לעובדים, שוויון מגדרי, גיוון בתעסוקה וכן הלאה, ולא רק ברשת כי אם גם בשרשרת הספקים שלה. טוב מדי פעם לשוב ולגלות שקפיטליזם יכול גם להביא לתוצאות שטובות לכולם.

אז למה אפקט איקאה חשוב בבניית תיק השקעות?

כפי שמסבירים פרופ’ אריאלי ואחרים, אנו מעריכים יותר מידי את מה שאנו עושים בעצמנו. זה נכון בהרכבת רהיטים וזה נכון בהרכבת תיק השקעות. כל מי שאי פעם השקיע באופן עצמאי, בדק, חקר וקנה מנייה או איגרת חוב, מכיר את תופעת הלוואי של הקושי לממש. אחרי שהחלטנו שהחברה טובה והערכנו שמניותיה צפויות לעלות, מאוד קשה לנו להשתכנע שהערכנו לא נכון. אבל גם במקרה שהערכנו נכון ומחיר המניה אכן עלה, קשה לנו להשלים עם כך שהיא עלתה מספיק ושעכשיו עדיף למכור.

זו כמובן לא סיבה לא להשקיע. יש דרכים רבות להתגבר על הקושי הזה, למשל באמצעות החלטה מראש באיזה מחיר, מכפיל או אירוע מממשים את ההשקעה, ודבקות בהחלטה זו. או שאפשר פשוט לבחור בשיטה הסינית של ויתור על DIY והעברת ניהול ההשקעות למנהל תיקים מקצועי.

אולי יעניין אותך גם לקרוא:

http://www.reuters.com/article/2013/03/07/us-ikea-expansion-idUSBRE92606220130307

http://www.ikea.com/ms/en_CN/pdf/yearly_summary/ys_welcome_inside_2012.pdf

http://www.matarbooks.co.il/index.php?book=1582&incat=0306&step=2

עוד מהבלוג של אלה אלקלעי

תצוגה מקדימה

הספד

בין ה"שנות טובות" שקיבלתי השנה, הייתה אחת שאמרה "אל תאחלו טוב, תעשו טוב". יש אנשים שעושים את העולם מקום טוב יותר. אודליה לוי אטינגר הייתה אדם כזה ודווקא היא לא תהיה כאן לעשות שיהיה טוב, לא בשנה הקרובה ולא בשנים שלאחריה. אם...

תגובות

פורסם לפני 7 years
תצוגה מקדימה

ללמוד מטעויות של אחרות

מאוד מטריד לגלות ששיעור האמריקאיות היוצאות לעבודה נמצא בנסיגה. ה"ניו יורק טיימס" פרסם לאחרונה מאמר המשווה בין מגמות שילוב נשים במערך העבודה בארה"ב ובאירופה. על-פי הנתונים המוצגים שעור האמריקאיות היוצאות לעבודה ירד מכ- 74%...

תגובות

פורסם לפני 5 years

נשים בהיי טק

אחד הציטוטים המיוחסים לוורן באפט כהסבר לכך שהוא יותר עשיר מרוב תושבי כדור הארץ הינו "זכיתי לחיות בתקופה בה נאלצתי להתחרות רק כנגד חצי מהאוכלוסיה". מיקרוסופט כמו גם סיסקו וחברות היי טק אחרות רואות את חצי הכוס הריקה –...

תגובות

פורסם לפני 7 years

תגובות

טופ 20 - בלוגים

מתחברים לסלונה

הכתבות הנקראות ביותר

אסור לפספס

בחזרה למעלה