נשים בפרסומות: לא כולן רוצות להיות פרחות

בקשה ממפרסמים לייצוג מכבד נשים אינה התקרבנות, אלא הגדרה של איך נשים צריכות להיראות בתקשורת. יש לנו עוד דברים בראש מלבד ניקוי הבית והצורך להיות סקסיות

23/03/2014
שלומית ליר קבלו עדכונים משלומית ליר
  • RSS
» מניפולציה על התודעה (פרסומת לביטוח. צילום מסך מתוך יוטיוב)

אחד הדיונים המעניינים בשיח הציבורי עוסק במשמעותן של פרסומות פוגעניות כלפי נשים. שיח זה מתקיים במידה רבה בעקבות פעולתה הנמרצת של ויצו, המציינת לגנאי מדי שנה פרסומות סקסיסטיות ופוגעניות כלפי נשים. השנה זכו לכבוד המפוקפק קמפיין "לדאוג למשפחה זה לנקות בסנו ג'ט", בו מוצגות שתי ילדות רבות איזו אמא מנקה יותר שעות, פרסומת קרולינה למקה, המציגה את בר רפאלי, הלבושה כשפנפנה, כשהיא מתחככת בכורסא, פרסומת עיתון "הארץ" שבמהלכה גבר מדרג את ביצועיה המיניים של אישה כאילו היתה גאג'ט, וקמפיין לנעלי אלדו במסגרתו מוצגת אישה בתנוחה מינית בוטה.

בעקבות האירוע כתבה עטרה בילר מאמר דעה בו ציינה כי חשה שנקלעה "לטקס קדמוני של העלאה על המוקד"; במאמרה בילר מעלה שלוש טענות עיקריות שאני מבקשת להתייחס אליהן: התפיסה כי פרסומות "משקפות את הלך הדברים ולא יוצרות אותם", הדעה שהשאיפה הנשית האולטימטיבית היא "להיות פרחה" והסברה כי הענקת אות הקלון מאמצת גישה קורבנית.

דימוי של אורח חיים

ראשית, הטענה כי פרסומות משקפות את המתרחש במציאות ולא יוצרות מציאות אומנם מעניינת מבחינה פילוסופית, אך אינה מדויקת מבחינה פרקטית. לא בכדי חברות משלמות למפרסמים סכומים לא מבוטלים כדי שמוצר, שלא היה חלק ממציאות חייהם של הצופים, יהפוך למוכר ואהוד. יתרה מזאת, כוחן של פרסומות להשפיע על המציאות אינו מתבטא רק בהפיכתו של מוצר בלתי מוכר לחלק מחיינו, אלא גם בהבניית דימוי של מציאות נחשקת וקישורו של המוצר למציאות זאת.

פרסומות אינן מקדמות למשל רק את מכירתו של בגד כזה או אחר, הן משווקות את סגנון החיים והאישיות שאמורים לאפיין את מי שלובשות את הבגד. הן אינן מקדמות באופן ישיר את סגולותיו של בושם כזה או אחר, אלא יוצרות דימוי של אורח חיים האמור לאפיין נשים המשתמשות בו; לא רק שהן מבנות מציאות, ומייצרות רצון למוצרים שקודם בכלל לא ידענו שהם קיימים, אלא שהן מוכרות לנו סיפור על מה היא מציאות אידיאלית, וכיצד מתנהלים בה.

אמנם פרסומות הן לא היחידות שמוכרות לנו דימויים של אורח חיים נחשק, אבל בניגוד לסוכני תרבות אחרים, כמו למשל תוכניות טלוויזיה, הפלישה שלהן למרחב הציבורי אינו משהו שביקשנו אותו או חתמנו עליו. מאחר ואנו חשופות לשלטי חוצות, עיתונים, ומוצרים הנכנסים לביתנו – כחלק מתוצריו של תהליך מושקע ומחושב שמטרתו להפעיל מניפולציה על התודעה שלנו, הטענה שפרסומות רק המשקפות מציאות, מהווה סוג של התנערות מאחריות למשמעות הכוח להשפיע על התודעה ועל תפיסת המציאות שמצוי בידי המפרסמים.

חופש נשי מדומה

שנית, בשעה שהטענה המוצגת בחלקו השני של הדיון כי "לאשה יש פנטזיות מיניות בדיוק כפי שיש לגברים" היא משהו שבהחלט אפשר להסכים איתו, ההכללה הגורפת בהמשך הדברים כי "נשים שאינן מזדהות לחלוטין עם השורה - 'בא לי לצעוק אני פריחה' מפסידות. מילא מפסידות - הן פוגמות בשלמות החוויה של להיות אישה", אינה רק מופרכת אלא גם מפחיתה מחוויית הקיום של נשים ממספר טעמים.

נשים אינן ישות אחת, וקיימים מגוון של מאוויים ורצונות המאפיינים נשים שונות. האחדה של כלל הרצונות הנשיים לרצון מופרך אחד, והמחשבה שהוא זה המאפשר את חוויית הנשיות השלמה מהווה אקט מצמצם וממשטר. אימוץ שורת השיר שכתב אסי דיין כמוטו מעלה את השאלות: למה בכלל לאמץ תפיסה של חופש נשי שהגדיר אותה גבר, ומדוע חופש נשי מדומה צריך להיות מוגדר באמצעות מילה שיש לה קונוטציה עדתית והיא נחשבת גם כמילת גנאי? זה לא במקרה שלעולם לא נעלה בדעתנו לאפיין גבריות משוחררות באמצעות השורה "בא לי לצעוק אני פרח".

בשירו של דיין, הרצון להיות פרחה מתברר בסופו של דבר כסוג של פנטזיה שמכסה על הרצון האמיתי להתמסד. העובדה שפרסומות מוכרות לנו פנטזיה, אינה מסירה את האחריות מכך שייצוגים בדיונים פועלים על תודעות שאינן תמיד בוגרות, ומסוגלות להבין באופן מלא ושלם את ההבדל בין פנטזיה למציאות. ילדים ובני נוער הנמצאים בשלבי כינון הזהות האישית אינם יודעים תמיד את ההבדל. ייצוגים של נערות המתנהלות במתירנות מינית ובחוסר גבולות נתפסים בגילאים צעירים, כפי שמלמדים מחקרים, כתמונת מציאות, וצורות התנהגות המאומצות מהמסך לחיים האמיתיים.

אחריות חברתית לעולם הדימויים        

לבסוף, אמנם, נכונה העובדה כי רצונן של נשים לעונג אינו דבר שיש להתבייש בו. אבל גם הרצון והיכולת לומר "לא" אינה דבר שיש צורך להצניעו; להצביע על העוול החברתי שמייצרות פרסומת המציגות נשים כאמונות על הניקיון, או כמי שההנאה המינית שלהן מתבטאת בייצוג חייתי ובדימויים מיניים שערוריתיים אינו אומר שמדובר בלקיחת תפקיד הקורבן. מדובר בלקיחת תפקיד מנהיגותי שמשמעו אמירה קבל עם ועדה: הפרסומת הזאת לא מתאימה לי, לא מייצגת נשים באופן ראוי ולא מכבדת אותי כאישה וכבת אדם וחוה.

"התמודדות עם הראש הכחול של גברים" כפי שמתארת זאת בילר אינה אמורה להיות אמירת כן בלתי פוסקת לתפיסות מציאות סקסיסטיות שמחפיצות נשים, ופוגעות בערך העצמי שלהן בציבור. היא מחייבת גם אמירה של "לא", שחשוב מאוד להגיד אותו, ולא בראש מורכן.

אות הקלון לפרסומת סקסיסטית אינה מוענקת ממקום של קורבנות עצמית. אלא ממקום של אחריות חברתית לעולם הדימויים והשפה בו כולנו חיים. הענקת אות הקלון מגיעה מתוך הבנה של הכוח שיש לדימויים לנהל אותנו, והבנה של חשיבותם של גבולות.

*****

שלומית ליר היא מנכ"לית פועלות ברשת, חוקרת מגדר בתכנית ללימודי מגדר בבר אילן, אוצרת התערוכה "נשים מעלות סטטוס" המוצגת בימים אלו בבית אריאלה.




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה