מנפצת את תקרת הזכוכית: אילנית מלכיאור עושה מהפכה בתיירות של ירושלים

הממונה על התיירות בירושלים היא אחת הנשים היותר שאפתניות שתיתקלו בהן, ויש לשאיפות שלה קבלות בשטח. הכירו את האישה שלא חוששת מאתגרים, כשלפניה ניצבת מטרה אחת – למצב את העיר לצד ערי התיירות המובילות בעולם

22/08/2018
לורי שטטמאור קבלו עדכונים מלורי
  • RSS

"בעשור שאני מנהלת את תחום התיירות של העיר, ירושלים עברה שלושה מבצעים צבאיים ואינתיפאדת סכינים, ולמרות זאת יש לנו גידול של 47% בתיירות הנכנסת בממוצע בעשור הזה", מספרת בגאווה אילנית מלכיאור, הממונה על התיירות ברשות לפיתוח ירושלים. "הגדלתי את כמות חדרי המלון בירושלים, יש לנו היום כמעט 18 אלף חדרי מלון. הקמתי מסלול ירוק ליזמים, פיתחתי מתחמי תיירות חדשים והוכחתי שאפשר להפוך את ירושלים ליעד תיירותי".

תחת הערך "שאפתנות" במילון נמצא כנראה את אילנית מלכיאור, נשואה ואם לשניים שבכלל נולדה בחיפה. לירושלים הגיעה אחרי שהעבירה שנתיים בהתנדבות בקהילה היהודית בדנמרק. "אחרי השליחות היה לי ברור שאני רוצה ללמוד באוניברסיטה העברית, ואז עברתי לירושלים והתקבלתי. למדתי לתואר ראשון ושני ביחסים בינלאומיים, והייתי יושבת ראש התאחדות הסטודנטים היהודית העולמית. זאת היתה הפעם הראשונה שישראלית ואישה בכלל נבחרה לתפקיד הזה".

אילנית מלכיאור (צילום: נועם מוסקוביץ')

אחרי הלימודים החלה לעבוד כיועצת אסטרטגית לתאגידי ענק ביניהם "פרוקטר אנד גמבל", עבודה אותה ביצעה בתל אביב. כל הזמן הזה המשיכה להתגורר בירושלים, שבה התאהבה בכל ליבה. יום אחד, מודעה שעברה בין מכריה התגלגלה גם אליה, ואילנית ידעה שהיא חייבת להגיש מועמדות. "חיפשו אנשים שיעבדו עם פרופסור מייקל פורטר, כשהמטרה היתה לנתח את ירושלים ניתוח כלכלי ואסטרטגי", היא אומרת. "לא ידעתי שמאחורי היוזמה עומד ניר ברקת, שאחר כך כמובן התמודד לרשות העירייה. הגשתי מועמדות, התקבלתי ונסגרנו כמה חבר'ה בחדר קטן בהר חוצבים, ומבוקר ועד ערב במשך כמעט שנה ניתחנו פרמטרים כלכליים שונים של העיר ירושלים".

מה זה אומר?
"בדקנו מה אנשים עושים בעיר, מהו כוח הקנייה שלהם, אילו אוכלוסיות חזקות ואילו חלשות, מהן נקודות החוזקה והחולשה של ירושלים. ממש ניתוח כמו שאת עושה לחברה עסקית. ניסינו להבין מהם היתרונות היחסיים של העיר ירושלים. הרי אם אין לך ים את לא מייצרת ים, אבל יש לך דברים אחרים שאת כן יכולה לנצל. נושא הקדושה למשל תמיד נחשב במובן מסוים לאיזשהו חסם כי הוא קיבע את ירושלים לכיוונים מסוימים, אז המטרה היתה להפוך את הקדושה מחולשה ליתרון שיווקי, תדמיתי. השאלה היא איך את משחקת עם הקלפים שלך".

ואיך שיחקת עם הקלפים באמת?
"כשאת מנהלת תיירות, את מנהלת המון דברים - את מנהלת ביקוש, היצע ואת התדמית והדימוי שיש לעיר בעולם. זה ממש כמו לנהל תקציב אחראי עם יעדים, מדדים, תפוקות ושינויים תוך כדי תנועה. ואז את גם מגלה שכל מיני דברים שאמרו לך שהם אקסיומות בהחלט ניתנים לשינוי. אפשר לנפץ את קיר הזכוכית, הכול בסדר".

אילנית מלכיאור (צילום: ארז עוזיר)

לשקם את התדמית
אחת האסטרטגיות של אילנית הייתה להגדיל את התיירות העצמאית שמגיעה לעיר. היה לה חשוב לעשות זאת אחרי שזיהתה שאסטרטגיית העבודה שהיתה נהוגה במשרד התיירות התמקדה עד אז בתיירות קבוצות, ובעיקר בקהלים היהודיים והנוצרים. אילנית החליטה שאין סיבה שרק קהלים שעיקר ההתמקדות שלהם דתי ייהנו מהעיר. "אני לא גונבת תיירים מתל אביב, זה לא מעניין אותי", היא מבהירה. "אני כן מסתכלת על איך ברצלונה, ליסבון ומדריד הפכו לערי תיירות מובילות בעולם, ומתוך זה אני מאמצת את מה שנכון לירושלים. כך הצלחנו להגיע למצב שתמהיל התיירים השתנה דרמטית, מתיירות של 70% קבוצות הפכנו לתיירות שמורכבת מ-70% תיירות עצמאית".

.
איך אתם מתמודדים עם הדבר הקריטי ביותר – התפישה לפיה ירושלים היא עיר דתית שאין בה הרבה מה לעשות בשישי-שבת?
"הדימוי הזה מוטעה. יש הרבה מאוד מקומות בירושלים שפתוחים בשבת. נכון שיש בירושלים אווירה אחרת מאשר בתל אביב, אבל מוזיאון ישראל פתוח בשבת, מתחם התחנה פתוח בשבת, יש הרבה מסעדות שפתוחות בשבת. העיר העתיקה מלאה במורי דרך, עין כרם פתוחה והיא נחשבת לפנינה תיירותית מדהימה בירושלים. אבל אנשים לא ידעו את זה. כל השנים אנשים חשבו שיש פה רק מסעדות כשרות, ואני לא צריכה להגיד לך מה אסף גרניט עשה לירושלים".

.
מה לגבי החשש של הרבה תיירים מהמצב הביטחוני בעיר?
"גם כאן ניפצנו את התפישה שאירועי ביטחון וטרור הם אלו שמהווים את החסם להגעה של תיירים. תוך כדי תנועה פיתחתי ארגז כלים לפיו לא מפסיקים אירועים, עושים קמפיינים שיווקיים, עושים ניתוח שוק ורואים איך כל תייר מגיב. למעשה דווקא התייר היהודי-אמריקאי שמגיע בקבוצות הוא התייר החרד והרגיש ביותר לאירועים ביטחוניים".

.

אילנית מלכיאור (צילום: אבי בלבן)

זה בטח קשור לעובדה שהם זוכים לאזהרות אגרסיביות מהממשל.
"נכון, וכאן אמרנו או-קיי, בואו נתחיל לעבוד עם מי שקל לנו. בואו נעבוד על הקהל הפוטנציאלי, וזה הוכיח את עצמו. הבנו גם שצריך להרבות באירועים משני תדמית לעיר - ולעשות אותם בתדירות קבועה, לא רק אחת לכמה חודשים. אז מרתון ירושלים - התחלנו אותו לפני שמונה שנים עם 300 רצים, והוא מביא היום למעלה מ-4,000 רצים מ-57 מדינות בעולם, שזה מטורף. מדובר באנשים שעולים במיוחד על המטוס כדי לרוץ במרתון ירושלים, ותאמיני לי שזה לא קל. מצד שני, את רואה אנשים רצים ומתחילים לעשות תמונות מטורפות, ואת מקבלת אחר כך תדמית מעולה לעיר".

מה לגבי תיירות צעירה, מה שנקרא - תיירות דור ה-y?
"כל הנושא של השמיים הפתוחים בהחלט שימש כגיים צ'יינג'ר בכל עניין התיירים והתמהיל, ויש כיום חבילת הטבות שאנחנו מציעים גם לתייר של המילניום וגם לתייר של ה'סיטי-ברייק'. אנחנו גם העיר היחידה בארץ שיש לה כרטיס תייר. את נוחתת בשדה התעופה בן גוריון והוא מחכה לך שם. את נוסעת איתו לירושלים, נוסעת דרכו בירושלים שבעה ימים מלאים, את יכולה לבחור שלוש אטרקציות יקרות והשאר בהנחות, והכול במחיר של 53 יורו. זה מטורף".

/
מדברים המון על האירוויזיון לאחרונה. מדוע יש לקיימו בירושלים לדעתך?
"אין בכלל ספק שהאירוויזיון צריך להתקיים בירושלים, כעיר בירה וכעיר תיירות מובילה שהיא מותג לאומי ובינלאומי. בכל הפרמטרים המקצועיים ירושלים מתאימה לארח, הן מבחינת הארנה והן מבחינת המלונות. זו לא עוד עיר, זו עיר עם מסר היסטורי, דתי ורב-תרבותי".

את אישה דתייה שכל המעשים שלה משדרים העצמה נשית, שוויון ופמיניזם. איך את מיישבת את זה עם המקום של הדת בחייך?
"אני אענה לך עם דוגמה - בשבת האחרונה זכיתי להשתתף בבת מצווה של ילדה מקסימה, קרובת משפחה שעלתה לתורה במניין נשים נפרד. אימא שלה שנולדה באיראן קראה את ההפטרה בקול נעים ומרגיע, ואז חשבתי לעצמי איזו קפיצת מדרגה עשינו בעולם האורתודוקסי. בבת מצווה שלי, כל מה שיכלו לעשות היה מסיבה בחוג המשפחתי. מזה 12 שנה אני חברת הנהלת קהילת רמב"ן, בהובלתם המשותפת של הרב בני לאו והרבנית כרמית. מה שחשוב לי להסביר הוא שאנו, הנשים, נמצאות בלב שינוי דרמתי שמתרחש בשקט, מתוך הרבה כבוד והערכה לתורה וערכיה. זה לא מרד, זה שינוי איטי, שקט ומכבד שבו נשים במגזר הדתי לוקחות חלק פעיל, יוזם ומשתתף בתפילות, בעליה לתורה ובעבודת השם, והן עושות זאת בשמחה ובאהבה".

מה את מתכננת לשנים הבאות?
"אני עובדת על לפתוח בית ספר רשמי לתיירות שיעניק מסלול אקדמאי ותואר ראשון מלא, בשיתוף עם אחת האוניברסיטאות. אני חולמת גם על הקמת פורום של ערי תיירות בעולם שמרגישות שהן יכולות לשתף זו את זו בארגז הכלים שלהן. כי נכון שאנחנו מתחרים על ליבו של העולם, אבל באותה נשימה יש גם המון סוגיות בעולם התיירות שצריך להידרש אליהן, בין אם זה התמודדות עם עומס תיירים, התמודדות עם טרור ובדיקה כיצד ניתן לרתום את הטכנולוגיה ואת המידע הרב הזה שתיירים כל הזמן אוספים ואוגרים אצלם, כדי לקדם את היעדים שלנו".

"חשוב לי שמקבלי ההחלטות במדינות יבינו שתיירות היא קודם כל מנוע לצמיחה כלכלית, אבל היא גם מנוע להורדת מתיחות בין אוכלוסיות. תיירות זאת היכולת שלך לייצר פתיחות לעולם ומהעולם אליך בהרבה מאוד דברים. אני חולמת שכמו שהאימא היהודייה רצתה שהבן שלה ילמד רפואה או עריכת דין, האימא החדשה תחלום שהילד שלה ילמד תיירות".

 




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה