מותג האיפור הישראלי שכובש את ניו יורק

עם טונות של מייק אפ, קמפיין חוצות ענק וחנות מעוצבת בלב הסוהו בניו-יורק, מותג האיפור איל מקיאג' מתכוון להעפיל לפסגת הביוטי העולמית

01/07/2018
אלישבע כספי קבלו עדכונים מאלישבע
  • RSS

צילום מסך איל מקיאג' אינסטגרםמתוך קמפיין IL MAKIAGE ב -NY

כל מי שיגיע בימים אלה לניו יורק, יתקל בשלטי חוצות עצומים שלא ניתן להתעלם מהם. על השלט הדיגיטלי הענק בטיימס סקוור (שנחשב לשלט הפרסום היקר ביותר), באזור הסוהו האיני, בשדרה החמישית, בסאבווי ובכל מקום לוהט בצנטרום של מנהטן, מתבוננת בך אישה יפהפיה בהופעה סופר מושקעת וסלוגן פרובוקטיבי מצהיר: "אני לא מזיעה, אני פאקינג זוהרת!" ומודעה אחרת מתריסה: "אני מצריכה תחזוקה גבוהה!"

מותג האיפור הישראלי IL MAKIAGE הוא שאחראי לקמפיין הבולט הזה והנשים הזוהרות שמייצגות אותו, לבושות ומאובזרות ללא רבב ובאופן מופרך לחלוטין לסיטואציה (משקפי שמש כהים בלילה ומעיל פרווה סגול מעל בגד הים, בעת השיזוף בבריכה). ברור שזו היא חבורת נשים שלא מחשבנת לאף אחד. הן עושות מה שבא להן. הן מתלבשות איך שמתחשק להן. הן מוגזמות אך לא מתנצלות על כך. כמובן שלוקח לא מעט זמן כדי להגיע למראה הנוצץ שהן מפגינות, אבל מה זה חשוב כשאת נוטפת סטייל ונראית נהדר. הן האלטר אגו הנשי, שרבות מאיתנו היו בסתר ליבן רוצות להיות.

קמפיין איל מקיאג' IL MAKIAGE - קמפיין שילוט חוצות NY (צילום: יח"צ)

"המינימליזם מת" אומר קמפיין הפרסום הזה, מוגזם זהו היופי החדש - תופעה שקים קרדשיאן ואחותה קיילי ג'נר, עושות ממנה מיליונים בכל דקה חולפת. אז מה הפלא, שכבר עם פרוץ הקמפיין בראשית חודש מאי, נוצר באז עצום בעיר, כולל מובילות דעת קהל ואושיות אינסטגרם ידועות, שהצטלמו לצד הטיזרים הבועטים והעלו את התמונות לרשתות החברתיות עם המסר: "100%HIGE MAINTENANCEמה שיצר כמובן תהודה ועניין עוד בטרם עלה הקמפיין בשלמותו לאוויר.

אינסטגרם ליז דומדום

מאחורי פיצוח נוסחת הקוד הנשי המזהה איך נשים צעירות ומודרניות, בנות דור המילניאל, תופסות את עצמן בעידן הנוכחי, עומד במפתיע גבר. הוא אומנם רתם לעזרתו את ארבעת משרדי הפרסום החזקים בניו יורק כדי לשכלל את המסר, אבל אורן הולצמן, המנכ"ל והבעלים הישראלי של מותג האיפור IL MAKIAGE הוא הגבר שמתכנן למכור ליפסטיקים, צלליות ומייק אפ לנשות העולם ובהתאם לחזון הנועז שלו, פתח את ההשקעה הגלובלית של המותג דווקא בארה"ב. המקום הקטן הזה שבו השוק רווי במאות מתחרים.

אינסטגרם איל מקיאג'מתוך קמפיין IL MAKIAGE ב -NY

אם לשפוט לפי ההד התקשורתי המוצלח שנוצר בעקבות השקת הקמפיין בניו יורק, התורים ההומים בכניסה לחנות הפופ האפ המרשימה שנפתחה בימים אלה בסוהו, בעיצוב משרדה של אדריכלית העל זאהה חדיד ובליווי צוות האדריכלים הישראלי ישי ברסלואר וארנון וניר ועם סידרת מוצרים שמותגו מחדש, באריזות אלגנטיות הנראות כקופסאות תכשיטים ובמבחר עצום (לדוגמה: 50 גווני מייק אפ שונים – הכי הרבה שיש למותג איפור - בהתאמה לגוני העור הרבים של הלקוחה האמריקאית). מותג האיפור של איל מקיאג' בהחלט בדרכו למעלה, להתמקם בפסגת מותגי הביוטי העולמית. כרגע ללא ספק המטרה הראשונית הושגה. התדמית המחוצפת/נחשקת נקלטה ויש להניח שהשם IL MAKIAGE, כבר מזוהה אצל נשות ניו יורק.

il makiage יח"צחנות IL MAKIAGE בסוהו NY (צילום: יח"צ)

כמובן שנשות ישראל מכירות את המותג עוד מגלגוליו הקודמים, אבל בראשית מדובר במותג שנולד ב – 1972 בארה"ב, ע"י המאפרת אילנה הרכבי ( ה-IL בשם המותג הוא המחווה שנשמר לזכותה עד היום). הרכבי הבינה שהכלים העומדים לרשות מאפרים מקצועיים אינם מספיקים והחליטה יחד עם בעלה הכימאי, לפתח ליין איפור מקצועי מהראשונים בעולם. קולקציות המוצרים הראשונות של הצמד, חשפו את עולם האיפור המקצועי למאות גוונים וטקסטורות חדשות ולמעשה בעת ההיא, שימשה הרכבי כמורה ומדריכה לבכירי המאפרים בתחילת דרכם, רבים מהם הפכו ברבות הימים למותגים ידועים בתעשיית האיפור כמו: בובי בראון, פרנסואה נארס ו MAC שהתחילו כזכיינים של איל מקיאג' בארה"ב.

צילום מסך איל מקיאג' אינסטגרם מתוך קמפיין IL MAKIAGE ב- NY 

לישראל הגיעה איל מקיאג' לראשונה ב-1996, בזכיינות של הדוגמניות והמאפרות שלי גפני וגלית ורטהיים, שהחדירו את המותג לארץ. בהמשך נקלע המותג לחובות והגיע לסף פשיטת רגל. בזמן הזה, שנת 2013, הולצמן, אז רואה חשבון צעיר בן 29, מחפש הזדמנות עסקית להשקעה. מבלי שיהיה לו מושג קלוש בתחום הביוטי אבל מתוך אמונה בפוטנציאל העסקי של המותג, הוא רוכש את העסק ומגיע להסדר מול הבנקים והנושים.

כשהוא נשאל מה לבחור צעיר ולחברת איפור הוא עונה מיד: "סיימתי לעבוד במיזוגים ורכישות עבור 'ארנסט ויאנג' ורציתי לעשות משהו לבד. לא הייתי קשור בכלל לביוטי, אבל ידעתי שאני מעדיף עסק שפונה לנשים כי קל יותר לעניין אישה בקניית מוצר מאשר גבר. חיפשתי וחיפשתי ובסוף הגיע אלי בנקאי שהציע לי את איל מקיאג'. מיד ראיתי את הפוטנציאל וזה הפך לסיפור הצלחה".

32927679_196861257609936_4111125545926787072_n(1)צילום: יח"צ IL MAKIAGE 

ואכן הולצמן גייס צוות הנהלה צעיר ויצא למסע בן חמש שנים של בנייה ומיתוג מחדש, תוך תשומת לב בלתי מתפשרת לאיכות ולפרטים. איל מקיאג' בנתה מחלקת פיתוח אין-אהוס אשר בדקה את מוצרי כל החברות המתחרות ופיתחה בחמש השנים האחרונות יותר מ -1000 מוצרים חדשים לחלוטין, עם מחלקת מו"פ הכוללת קבוצת נסייניות גדולה, הבודקת כל מוצר וקובעת ברוב דעות אם הוא ראוי להשקה. תוך פחות מ-3 שנים מרכישת המותג ולאחר המהפך שבוצע ע"י הנהלת החברה ומנכ"ל הרשת בארץ יונתן ארן, הפכה איל מקיאג' למותג האיפור המוביל בישראל, החולש על 40 סניפים ו -5 בתי ספר מקצועיים לאיפור.

בנקודת הזמן הזאת, יכול היה הסיפור להסתיים באקזיט נאה כמקובל, אבל הולצמן הוא אחד שקורץ מחומר של אלה החושבים בענק. למה למכור ברווח יפה כאשר אפשר להסתכן בהתרחבות גלובאלית? בכריזמה המאוד סוחפת שלו, הוא מחזר כמעט שנה אחרי אנשי קרן ההשקעות LCATTERTON הנמצאת בבעלות משותפת של תאגיד מותגי היוקרה LVMH (מבעלי לואי ויטון, פנדי, סלין, כריסטיאן דיור, רשת ספורה, גרלן ועוד עשרות מותגי על) ובשנת 2017 הקרן רוכשת 35.8% מהחברה, לפי שווי של 100 מיליון דולר והולצמן מגייס עשרות מיליוני דולרים לצורך הגשמת התוכנית העסקית בארה"ב, ביחד עם הצבעת אמון ענקית מאחת הקרנות הנחשבות בעולם.

33546034_464126097367058_8541191154186584064_nצילום: יח"צ IL MAKIAGE 

השלב הראשון בהתרחבות הגלובאלית של הרשת, הוא בחדירה לשוק האמריקאי. תוכנית ההחדרה לארה"ב כללה התמקדות בלקוחת המילניאל (18-35), השייכת לפלח שוק שעל פי המחקרים רוכש הכי הרבה מוצרי איפור ואוהב חידושים בתחום. להפתעתם התברר להם כי החברות המתחרות על אותו פלח שוק, משדרות כולן מסר של מראה טבעי/נטורליסטי והנשים המככבות בקמפיינים שלהם, נראות כאילו עורן נקי מאיפור. מספר הולצמן: "אני אומנם גבר, אבל שאלתי את עצמי: עשרה מוצרים שונים על הפנים רק בשביל להגיע למראה הטבעי?!"

IL MAKIAGE_Billboard_ Photo PR (2)מתוך קמפיין IL MAKIAGE ב- NY (צילום: יח"צ)

בעבודה משותפת עם משרדי פרסום שונים בניו יורק, החליטה החברה להשיק את איל מקיאג' כמותג איפור לנשים עם סטנדרט גבוה: 100% היי מיינטננס שהיה בעבר מונח גנאי, מסמל היום נשים חזקות שיודעות מה הן רוצות ומצטרף לאמירה שהיא הרבה מעבר למייק אפ. המותג מצהיר בגלוי שהוא נגד טרנד המינימליזם והמראה הטבעי. להיפך הם אומרים שם, אין סיבה להקטין את עצמך. את יכולה להיות מצליחה וגם בולטת בו זמנית. המסר מכוון לנשים מצליחות, שחשוב להן להיראות במיטבן מבלי להתנצל על כך, ואם כדי להרגיש במיטבך את זקוקה לליפסטיק ורוד עז, צללית ירקרקה ומסקרה המדמה מניפת ריסים מלאכותית, למה לא?! לכי על זה.

כאמור כל המסרים הללו זוקקו לקמפיין שהתחיל במאי, עם שלטים שחורים שכיסו את העיר ועליהם טיזרים המעבירים את המסרים של המותג: More is More / Minimalism is dead והחביב עליי מכל: If I am too much maybe you are not enough.

IL MAKIAGE_Photo_PRמתוך הטיזרים לקמפיין IL MAKIAGE ב- NY (צילום: יח"צ)

בתחילת יוני השיקה החברה רשמית את המותג בניו יורק, עם הקמפיין המדובר. במקביל עלה אתר אי קומרס לשוק האמריקאי והושקה חנות פופ אפ ייחודית, בפינה האינית של סוהו וברודווי. בדיוק כמו כל צעד הקשור באסטרטגיית ההתרחבות של המותג, גם כאן הלכו על הטופ שבטופ - על החלום. משרד האדריכלים Arstudio שעיצב את חנויות הרשת בארץ, פנה למשרד האדריכלות הכה נחשב של זאהה חדיד בלונדון וביקש מהם לעצב משהו מיוחד.

עם פוקוס על מותג און ליין, שצריך לעורר מודעות למותג חדש, הרעיון היה לתכנן פביליונים בגדלים שונים המאפשרים הקמה ופירוק מהיר ובמקביל ליצור חוויה עיצובית כמו בגלריה, מבלי לתת את תחושת הארעיות המאפיינת לרוב חנויות פופ אפ. התוצאה היא קונסטרוקציה של צלעות, המושפעת מאריזות המוצרים ולוגו המותג, ומייצרת לצופה מבחוץ מעין מנהרת אור המושכת תשומת לב ובו זמנית מאפשרת מבפנים חוויית קניית איפור בתאורה אופטימאלית, אך עם תחושת פרטיות ואינטימיות מהעוברים ושבים בחוץ. התוצאה כל כך מוצלחת, שמשרד זאהה חדיד, מציג אותה בתיק העבודות באתר שלו והחנות סוקרה באתרי עיצוב נחשבים בעולם. בינתיים החנות מלאה כמצופה ואף למעלה מזה. "אני רוצה ליצור מודעות" אומר הולצמן בפתח החנות המרשימה. "למשוך תשומת לב כך שאנשים יוכלו להיכנס, להתרשם, לנסות את המוצרים. יקנו או לא, פחות מעניין אותי בשלב הזה".

חנות IL MAKIAGE בסוהו ניו יורק צילום יחצ _2חנות IL MAKIAGE בסוהו NY (צילום: יח"צ)

כרגע אסטרטגיית החדירה של איל מקיאג' לשוק האמריקאי היא להתחיל עם מותג אונליין, במקביל לפתיחת חנויות שיתמכו בהחדרתו. להבדיל מישראל בה הפוקוס הוא על רשת קמעונאית, הדגש של החברה בשנים הקרובות הוא בכיוון האונליין, אך על מנת להחדיר את  המותג ולפגוש פיזית את הלקוחות, החברה תפתח ב -4 השנים הקרובות מעל 30 סניפים ברחבי ארה"ב. החנות הראשונה נפתחה כאמור בתחילת יוני בסוהו בניו יורק ועד סוף השנה יפתחו 3 חנויות נוספות, כך שבסוף 2018 יהיו לרשת ארבעה סניפים: בניו יורק, מיאמי (2) ובוושינגטון.

איל מקיאג' אינסטגרםמתוך קמפיין IL MAKIAGE ב- NY 

לא לעיתים קרובות מזדמן ללקוחה הישראלית ליהנות ממוצרי ביוטי עתירי באז, עוד לפני נשות העולם. הפעם את IL MAKIAGE יש לנו כאן. אז אולי מתחשק לך לנסות ליפסטיק דובדבן לוהט, עם הצללית הסגולה שבה חשקת מזמן?

"YOU SAY EXTRA LIKE IT’S A BAD THING"  - זהו שכבר ממש לא.

איל מקיאג' אינסטגרם

** הכותבת הייתה אורחת של איל מקיאג' בניו יורק
לבלוג של אלישבע כספי
לכל הכתבות של אלישבע כספי

 

 




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה