התיקון שעושות חברות הקוסמטיקה הצרפתיות לתופעת הגילנות

אם בשנים האחרונות נשים צעירות ואף נערות, היו פרזנטוריות של המותגים הגדולים ניכר שחברות האופנה והקוסמטיקה בצרפת הפנימו ברצינות את הלך הרוח התרבותי

29/01/2019
מאיה גז קבלו עדכונים ממאיה
  • RSS

לפני כמה שנים ישבתי בבית קפה עם אמי, שבאה לבקר אותי בפריז. אמא שלי נראית נהדר. לרוב חושבים שאנחנו אחיות, אבל למיקרה שקרה, אף אחד לא הכין אותי. בשולחן הסמוך אלינו ישב בחור צעיר, בשנות העשרים המאוחרות לחייו, בערך בגילי. בשלב מסויים הוא פנה אל אמא שלי. היא לא מדברת צרפתית, אז תרגמתי עבורה את השאלה שלו ואז תרגמתי עבורו את התשובה שלה. התפתחה שיחה נחמדה, שבה הבנתי שהוא מנסה להתחיל איתי על ידי כך שיתחבב קודם על אמי. לכן, התחלתי לדבר איתו ישירות, בנסיון לסמן לו שהוא יכול לחדול מטקטיקת החיזור המעניינת. הבחור השתתק לפני שאמר: "אני רוצה אותה, לא אותך". אמא שלי, כפי שניתן וודאי להבין, היתה מאוד מרוצה. אבל אני-נעלבתי.

נושא ה"גילנות" (אייג'יזם Ageism) מפותח מאוד בצרפת, לטובת הנשים המבוגרות יותר. את המושג, שמסביר דעה קדומה נגד אדם, כתוצאה מגילו, טבע הגרונטולוג האנגלי רוברט באטלר ב-1969. הכוונה היא שילוב בין אפליה (גזענות) לבין גיל. בצרפת, כאמור, זה לא עובד. יש הרבה כבוד לנשים מבוגרות יותר, על חשבון הצעירות. יש אפילו משל, בעל גוון מיני, שמשבח את יכולותיהן של המבוגרות על חשבון הצעירות: "Si jeunesse savait, si vieillesse pouvait" ובתרגום חופשי: אם צעירה היתה יודעת את מה שמבוגרת כבר לא יכולה לעשות. לא משוכנעות? קבלו את זה: "Jeunesse est un défaut que chaque jour corrige" ובתרגום: צעירוּת היא מגרעה שכל יום מתקן.

לילי רוז אינסטגרם שלה

אם בשנים האחרונות נשים צעירות ואף נערות, היו פרזנטוריות של המותגים הגדולים (השיא היה כשקארל לגרפלד בחר בלילי-רוז דפ כפרזנטורית של שאנל, בעוד נערות בנות 15, בגילה של דפ, לא יכולות להרשות לעצמן לרכוש אף סיכת ראש של המותג), ניכר שחברות האופנה והקוסמטיקה בצרפת הפנימו ברצינות את הלך הרוח התרבותי. בשנה האחרונה הן מגייסות לטובת קמפיינים גדולים נשים שחצו את גיל חמישים.

קתרין דנב (בת 75) עשתה את זה ראשונה ללואי ויטון, ועתה קייט ספייד גייסה את לורה דרן (51), לוריאל פריז גייסה את איזבל אדג'ני (63), לנקום חזרה אל איזבלה רוסיליני (66) ו- CoverGirl גייסה את מאי מאסק (70), אמו של מייסד טסלה, אילון מאסק. האם אנחנו נמצאים בעיצומה של מהפכה צרפתית גילנית?

אם בעבר דוגמנית היתה רק דוגמנית, כיום היא הפכה לפרזנטורית שהיא טאלנטית, והיא צריכה, בין שלל תפקידיה גם לפתוח את הפה ולדבר. אם נחזור אל המשל הצרפתי המפורסם, אין כמו אישה חכמה, בשלה, עסיסית ובעלת ניסיון כדי לספר איך מוצר כזה או אחר מסייע לה להילחם בסימני הגיל, לספר על שגרת האיפור והטיפוח שלה ולדבר על השינויים שהזמן עושה. אותו מונולוג לא יעבוד מפיה של פרזנטורית בת 20. על אילו קמטים בדיוק היא יכולה לדבר? מעבר לכך, אנחנו נמצאים בתקופה של דימוי חיובי של כל גוף, ואחרי מהפכת #Metoo ייתכן שאנחנו מתייחסות בנינוחות ובקבלה גדולה יותר לגוף שלנו.

איזבלה רוסליני צילום אינסטגרם

מעבר לכוכבות, חברות מסחריות פונות גם לנשים אנונימיות כדי לפרסם את המוצרים שלהן. זכור במיוחד הקמפיין של DOVE אבל גם של MAC, Make-up Revolution ואפילו מותג איפור העיניים EYEKO, שפנה לפרזנטורית בת 89.

זה לא מפתיע. בעולם המערבי של היום נשים מבוגרות נהנות יותר מעצמן, מחברת עצמן, מזמן משותף עם חברות ומגברים. הן פחות מתנצלות, יותר שלמות עם עצמן, ובאופן ישיר נראות מאושרות יותר ומפתות יותר. הבחירה בפרזנטורית שגילה מתאים למוצר, הופכת את הקשר עם המוצר להגיוני יותר ואפילו לרגשי. טוב שחברות הקוסמטיקה הפנימו את המסר העולמי. עכשיו באמת יהיה אפשר להזדהות עם המוצרים שלהן ולהשתמש בהם למטרה שלשמה נוצרו.

** הכותבת, ד"ר מאיה גז היא מומחית לתרבות ולאופנה צרפתית.

 




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה