הפסקת פרסומות: אישה, תעשי קפה

שמנות, לחוצות, סתומות, אוהבות לריב וכמובן - אשמות. איך מוצגות הנשים בפרסומות של הזמן האחרון?

19/02/2015
שלומית הברון קבלו עדכונים משלומית הברון
  • RSS

פרסומת לקפה טורקי עלית. צילום מתוך יוטיוב

בחודשים האחרונים, לפני שאני פותחת טלוויזיה אני מארגנת לי שקית קטנה בצד. להקאה. זה לא מהתכניות (גם, לפעמים) אלא בעיקר מהפרסומות. מאז ומתמיד היטיב עולם הפרסום להציג נשים בארבע צורות מקובלות: 1. חפץ. רצוי נוי, משהו נאה, שטיח נגיד, או אגרטל חביב. 2. ציצים/תחת/חור מהלך. 3. אמא. רצוי כמובן - אם השנה. גם יפה, גם אופה (לבעלה, לילדים), גם עובדת, גם מידה 34. 4. אהבלה. סתומה. "בלונדינית". בישראל בא גם בתצורת גזענות - 'מזרחית'.

אני רוצה לקחת אתכם למסע בין כמה פרסומות כאלה מהזמן האחרון ומבקשת שתחגרו חגורות בטיחות. אל תשכחו, מסכות חמצן למעלה ושקית הקאה בכיס שלפניכם.

אישה - תעשי קפה

בפרסומת של קפה טורקי עלית, מגיע גברבר בלתי מוכר לבית של צמד שותפות כדי לנסות לבדוק אופציות לשותפות. נכנס לו התרנגול, כל שפת גופו אומרת בעלות על המקום, הזמן והמרחב - מצווה על האישה "בשבילי קפה טורקי", כולל תנועת יד ומתיישב כמו שגברים יודעים, עם כל המרחב, על הספה. לא "בבקשה". לא "אשמח אם תכיני לי", לא "אפשר לקבל". כלום!

השותפה מרימה גבה (אני הייתי מרימה כיסא, אבל להרים גבה זה המינימום המתבקש כשגברים מצווים עליך בביתך שלך להכין להם, לא חשוב מה, בצורה אדונית ודוחה), מסמנת ובצדק לשותפתה השנייה "לא" עם הראש. מכאן ואילך נראה שפוקד אותה אירוע מוחי כלשהו. כי ברגע הזה מצטרף גבר נוסף שמסביר לשתי השותפות כמה שותף ששותה קפה טורקי הוא השותף המתאים להן.

הוא תופס גנב, הוא שומר להן חנייה, הוא דג להן דג ושוב כמובן מצווה עליהן להכין אותו כרצונו, עם/בלי כוסברה. והן... הו, הן ה"בנות" (לדבריו) נמסות... כי מה צריכה אישה בדירה אם לא דג? אה... אני אגיד לכם מה צריכה אישה. היא צריכה שותף שאומר "בבקשה" ועושה כלים. דג היא תקנה בסופר. בעעע.

אבל למה את לא נותנת לי לכבס?!

הפרסומת שנייה, מתעתעת מאוד וקשה לפיענוח, היא הפרסומת של טל ברמן לאבקת הכביסה אריאל. למה מתעתעת? כי יש בה גם דברים טובים. למשל - רואים גברים בסופרפארם. למשל - רואים גברים עם חבילת חיתולים ביד ועם נוזל שטיפת כלים בעגלה.

אז מה הבעיה? אני מזהה שלוש בעיות. לראשונה אני קוראת "את אשמה". זה לא שהוא לא רוצה לכבס / מתחמק / נשאר במשרד עד שעה לא סבירה כדי לא להיות בבית. זו את. זו את שאשמה. את לא סומכת עליו! השנייה - זה שקר. נכון. גברים יותר שותפים בבית כיום מאשר בעבר, אבל להגיד שהם שותפים מלאים זה לא להכיר את המציאות שמתקיימת ברוב הבתים בישראל.

שוויון ב*** שלי ותביאו איזה מגבון עם אלוורה מהסופר פארם כדי שאנגב. בעיה שלישית - כולם אשכנזים אימים. אבל זו כבר בעיה אחרת ששייכת לכל הפרסומות כולן. אלא אם מפרסמים קפה טורקי, כי אז טוב להשתמש במזרחי או אם מציגים מישהי אהבלה במיוחד:

אם רוצים ליהנות עוד ולוותר גם על ארוחת הערב באותה שקית, אפשר להוסיף לצפייה את הפרסומת לסנו מיקס, שבה שתי נשים עושות, לדעת פרסומאים, את מה שהן יודעות לעשות. לריב. כי הרי האם יש סיכוי שתבוא החותנת ולא נריב איתה? ואולי היא חס וחלילה (כמו שעושות רוב החותנות) תעזור? האם יש סיכוי שתהיה עזרה הדדית בין נשים? ברור שלא:

הפרסומאים הציבו בפיה של כל אחת את הסטריאוטיפ המוכר והברור שלה. מה שאכפת להן - בגדים. תפקידן לנגח זו את זו, להתעמר זו בזו, לא לשתף פעולה ולשנוא. עכשיו יש לי חשק לקנות את המוצר הזה כמו שיש לי חשק לערב חילופי זוגות עם בכירי דעאש.

איכס, יא שמנה לחוצה

פרסומת קסומה נוספת היא הפרסומת של מימון ישיר שבה משתמש גבר באישה כדי להשיג כסף. האישה הזו נראית כמו אישה רגילה. היא לא דומה לאידאל היופי של כל הפרסומות שראיתם אי פעם בחיים שלכם. היא שמנה ולא יפיופה. סתם. אישה. אבל! היא עוברת על חוקי משרדי הפרסום הבסיסיים ביותר. היא לא יכולה להיות חפץ נוי כי היא שמנה (חטא גדול) היא לא יכולה להיות אמא, כי היא לא מטופחת והיא לא יכולה להיות ציצים/תחת/חור כי היא שמנה. נשאר לה להיות סתומה והיא אכן סתומה וגם מזרחית, אבל לא הסתומה הקלאסית (מידה 34, ע"ע הסתומה "הבלונדינית") אלא הסתומה השמנה:

זוהי תת-קטגוריה שבה אישה שמנה תהא לעולם לחוצת חתונה בטירוף ותיקח מה שבא וכמובן תרוץ להורים שלה להתחתן כדת וכדין כי בכל זאת, נפלה לה חתיכת מציאה לידיים! חתן! אבל... אל תדאגו. הגבר המוכר, מפורסם ופוקסיונר שלנו חומק מהגורל האכזר שהועידו לו הקופירייטרים המתוחכמים של הפרסומת הזו ולא יוצא עם שמנה מזרחית ולחוצה. הוא ייקח כסף ממקום אחר.

מזכירה - השקית בכיס שלפניכם. חבל שתלכלכו את המכנסיים.

***

ועכשיו למשהו שונה לחלוטין (או שלא)

"שישי, בבוטלג, יצאנו אני ושתי חברות", כתבה גילי רון בפייסבוק שלה. "הגענו לרקוד, באנו לשמוח. אבל בכל מקום שהגענו לעמוד או לרקוד בו, נתקלנו בבעיה: גברים לא יודעים לשמור את הידיים שלהם לעצמם". גילי מתארת בפוסט שלה איך היא וחברותיה, למודות קרבות, מנסות לרקוד בלי שיגעו בהן, יתחככו בהן, יצמדו אליהן ויעשו בגופן ובנפשן דברים שהן לא רוצות. "ממתי מועדון נהיה שדה קרב?!"

הפוסט הרעיש לגמרי בלייניות ובליינים שמגיעים למועדונים ומכאן יצאה רון בפעולה והיא כותבת באירוע שיצרה: "יש ריח של שינוי באוויר! אנחנו שמחים ושמחות להזמין אתכם למפגש פתוח בו נחשוב ונדבר על איך אפשר להבטיח את הביטחון והכיף של כולנו במקומות בילוי, ולפעול לצמצום הטרדות מיניות.

האירוע הוא פרי יוזמה משותפת של בעלי ברים ומועדונים ביחד עם בלייניות ובליינים". קוראים לזה אקטיביזם שטח וזו הדרך לעשות שינוי בסביבה הקרובה, איפה שכואב ממש, צורב, מפריע. בעלי המועדונים לא יכולים לעצום את העיניים וגברים לא יכולים לסובב את הראש כשהם רואים את זה שוב ושוב קורה ברחבה. גברים - תתעוררו. אלימות מינית היא גם העסק שלכם.

***

אז חברות וחברים, שירו איתי: הימים חולפים, שנה עוברת! הימים חולפים, שנה עוברת!, אבל המנגינה, אבל המנגינה, אבל המנגינה...

ולקופירייטרים, פרסומאים ומשרדי הפרסום - באמת? זה המקסימום שאתם מסוגלים לייצר? אתם עד כדי כך... בעעעע. סליחה. נשפרץ לי.

 .

* שלומית הברון היא יו"ר "אחת מתוך אחת" ומחנכת למיניות בריאה www.minamin.org

.

.




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה