בר רפאלי לא אמורה לפרסם מניפסט חברתי

סרט התעודה "מיס רפרזנטיישן", שהוקרן בכנס של איגוד השיווק הישראלי, עורר דיון ער בהשתתפות מנהלות שיווק ואנשי תקשורת, בשאלה מי אחראי על ייצוג הנשים במדיה

03/07/2012
שגית פסטמן קבלו עדכונים משגית
  • RSS

השבוע הוקרן במסגרת אירוע של איגוד השיווק הישראלי בחסות חברת יס וסלונה הסרט המדובר מיס רפרזנטיישן. ממש בקיצור, עבור מי שלא שמעה עד כה על הסרט מדובר בסוג של  מסמך דוקומנטרי, שמטרתו להבהיר עד כמה נשים מוצגות באופן מפלה ומעוות במדיה האמריקאית. הנרטיב מתרכז בהשפעה ההרסנית של הדימויים האלה על בני הנוער מתוך הנחה שמדובר בקבוצה הכי רגישה להטמעת המסרים המכוערים והשגויים על הדימוי הנשי.

בסיום הסרט התכנס באולם פאנל של חמישה בעלי תפקידים שמעורים היטב בתחום המדיה, ושניסו לנפק תשובות לשאלה הזאת: אלדד וינברגר - מנכ"ל מקאן דיגיטל, דנה שטרן - מנהלת הרכש וערוצי הבית של חברת יס, ירון טן-ברינק – כתב התרבות של "ידיעות אחרונות", מיכל גולדמן – סמנכ"ל השיווק של חברת יוניליוור ישראל ועינת פורטוגלי - סמנכ"ל שיווק ופרסום של חברת פוקס.

מימין: טן-ברינק, שטרן, וינברגר, גולדמן, פורטוגלי ומנחת הפאנל, שירה מרגלית. צילום: גל גרופר

האמירות של כל אחד מן המשתתפים הוכיחו עד כמה המצב מורכב: טן-ברינק, למשל, התלונן על כך שבהיותו העורך של מגזין הטלוויזיה "רייטינג" התבקש בכל שבוע על ידי המחלקה המסחרית לפרסם בחורות עם כמה שפחות בגדים על השער. ובמילים אחרות, זה לא באמת אשמתו.

גולדמן, שאחראית על חלק מהפרסומות השוביניסטיות של יוניליוור, מסכימה שלעתים יצרו במסגרת קידום מכירות של מוצרי החברה פרסומות בעלות מסרים של סקס בוטה מדי, אבל באותה נשימה היא מציינת שמדובר בפרסומות שנוצרו ממקום של הרבה הומור עצמי, ומזכירה שיוניליוור היו גם אחראים לקמפיין של דאב, שהציג נשים אמיתיות.

דנה שטרן מיס מזכירה לנו שאמנם נשים בטלוויזיה בדרך כלל לא מוצגות כמוצלחות או כמועצמות, אבל ממש לאחרונה אפשר לראות על המרקע כמה סדרות שבהן מככבות נשים בתפקיד מרכזי ומכובד כמו VEEP, בנות ו-30 רוק. האם אלה באמת תוכניות שבהן מוצגות דמויות נשיות שאפשר להזדהות איתן? על כך אפשר להתווכח.

תביאו את האחראי

אז מי באמת אחראי? למען האמת אף אחד לא ממש רוצה לקחת לידיו את תפוח האדמה הלוהט הזה. גולדמן טוענת שהיא, כאמא חד הורית לילד בן שנתיים, יודעת שזאת האחריות שלה לבקר תכנים שעלולים להשפיע לרע על הילד שלה. רגולציה, לטעמה, לא תפתור את הבעיה ו"בואו לא נשכח שמדובר בסך הכל בפרסומת וצריך לקחת את ההשפעה שלה בפרופורציה", היא מבהירה.

כמוה, עינת פורטוגלי מפוקס מאמינה שבר רפאלי כדוגמנית לא אמורה לפרסם איזשהו מניפסט חברתי מגונן. לדבריה במציאות יש מעין "עוגת השפעה" שמחולקת בין כמה מעצבי דעה – ההורים, בית הספר, החברים של הילדים. "מי מקור החיקוי של הילדים שלנו, בר רפאלי?!?", היא שואלת ועונה: "לא, אלא אני האמא שלהם שמטפחת קריירה ודואגת להם בבית. בכל מקרה, כשהילדים שלי צופים בטלוויזיה, אני מקווה שהם מפעילים שיקול דעת". גם אני מקווה בשבילה שיש להם איזשהו מנגנון צפייה ביקורתי אבל באותה נשימה מייעצת לה שלא לטפח תקוות גדולות בעניין הזה.

הפרסומאי אלדד וינברגר מרגיע אותנו שעולם הפרסום הישראלי זהיר יותר מזה של ארה"ב, וחוץ מזה, הוא קובע, אנחנו לא שבויים של התוכן והיום כולנו יכולים באמצעות הטכנולוגיה לצפות במה שאנחנו רוצים מתי שאנחנו רוצים. במילים אחרות, לסנן תכנים לא ראויים עבור ילדינו. השאלה היא האם יש ממה לסנן כשמתוך 100 ערוצים, 99 – תסלחו לי על השפה – מייצרים פחות או יותר את אותו הזבל.

שירה מרגלית ותלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק. צילום: גל גרופר

אז מה יהיה בעתיד, איך נשנה את המציאות הלא פשוטה? הקשתה מנחת הפאנל, שירה מרגלית. אנחנו הרי מנהלים מעין ריקוד טנגו אכזרי שבו כל פעם שאנחנו מצליחים לעשות צעד קדימה עבור נשים בחזית מסוימת, אנחנו כמעט מיד צופים בדאגה בהידרדרות בחזית אחרת.

פורטוגלי מאמינה שאם נשים בעלות תפקידים בכירים יתייחסו אחרת לנשים במקום העבודה, התמונה תשתנה. גולדמן, ברגע של גילוי לב, מספרת: "לפני שהפכתי לאם חד-הורית חלמתי להיות מנכ"לית. היום אני מבינה שזאת הייתה סוג של פנטזיה, ושכאמא אין לי את היכולת לבחור מה אני רוצה להיות מבחינה מקצועית, אבל המסר שלי הוא שצריך להסתכל למציאות בעיניים ולעשות בחירה מודעת – איפה את באמת רוצה להשקיע.

וינברגר מאמין שהכדור נמצא במגרש של הנשים. "השינוי קורה", הוא מצהיר, "עובדה שאני עובד בקרב הנהלה נשית ברובה. העניין הוא שאתן הנשים צריכות לקחת יוזמה. התחושה היא שהמחסומים נמצאים אצל הנשים בראש ולאו דווקא במציאות". במקרה שלו, הייתי יכולה להתייחס להצהרה הזאת יותר ברצינות אם היא הייתה נאמרת על ידי אישה.

הבר: "התחושה היא שהמצב לא ישתפר אלא ידרדר לקיצוניות". צילום: גל גרופר

בסופו של דבר, דווקא עורכת סלונה, רונית הבר שישבה בקהל לא יכלה להתאפק, ביקשה את המיקרופון ושברה את הלך הרוח האופטימי השורה בקרב חברי הפאנל. "התחושה היא שהמצב לא ישתפר אלא ידרדר לקיצוניות", היא העריכה, "להורות יש השפעה מוגבלת מאוד בנוגע לדימויים מגדריים בקרב הילדים והכיוון של המדיה ועולם הפרסום לא טוב ולא נכון". התחושה היא שהבר מייצגת פחות או יותר את החששות של נשים רבות שיושבות בקהל. האם היא צודקת? השנים הקרובות יגלו לנו.




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה