אנחנו צריכים מותגים

למרות המחאה החברתית, צרכנים תמיד ייחסו ועדיין מייחסים חשיבות לסמל, למותג כסמל הרבה מעבר לפונקציונאליות שלו, כצורך רגשי עמוק שלהם

16/07/2012
אתי עבדי קבלו עדכונים מאתי
  • RSS
» ThinkStock

ב-1917 הציג מרסל דושאן אסלה במוזיאון כיצירת אמנות ועולם האמנות עצר לרגע את נשימתו. אחרי האקט הזה, עולם האמנות נדרש פתאומית לחשב מסלול מחדש ולהבין מהי יצירת אמנות ואיך לעזאזל לא מאפשרים לחתיכת אסלה בייצור תעשייתי להידחק אל תוך המועדון האקסקלוסיבי הזה.

דושאן כמובן לא היה היחיד. זרם ה-ready made כולו הציף את השאלה הזו ביתר שאת בהציגו חפצים בנאליים כיצירות אמנות. מיטה, כיסא עם גלגל אופניים, קופסאות ברילו, כל אלה ואחרים התקבלו (אם כי בחדשנות רבה) לאותו משכן יוקרתי לצידן של יצירותיהם המהוקצעות של ה-Old Masters.

עולם האמנות לא נכנע לחינם לכנופיית ה-ready made; היה זה רגע דיאלקטי מכונן שבו הבינו שהאובייקט האמנותי הוא רק חלק מהעניין, אולי אפילו החלק הזניח. החלק החשוב הוא הוא העיסוק בשאלות אודות מהות האמנות, גבולות היצירה, מוקדי הכוח ועוד רבות ומרתקות.

האם זה אומר שה"חפץ" עצמו אינו חשוב? ממש לא, אלא שכבר לא ניתן כבר להפריד בין המסמן למסומן.

או כמו שארתור דנטו, פילוסוף ומבקר אמנות, הסביר לעולם (ובכך כמו הציע פתרון  לסוגיה) כי המשמעות של האובייקט היא משמעות מגולמת (embodied meaning)- המשמעות הפכה להיות מעין תכונה "פנימית" של היצירה.

"What in the end makes the difference between a Brillo Box and a work of art consisting of a certain theory of art. It is the theory that makes it up into the world of art and keeps it from collapsing into the real object which it is…" (A. Danto "The Artworld", 1964)

מותגים, ויסלחו לי שוחרי האמנות, לא שונים כל כך מיצירות אמנות. גם מותגים הם סמלים, המוזיאון שלהם הוא שדה רחב ועשיר של משמעויות, תפיסות ושימושים במרחב האנושי שבו אנחנו מגדירים את עצמנו ואת האחר.

בעת האחרונה ולא במנותק מהתחדשותם של קולות  המחאה, נראה כי  ישנם אנשי שיווק הנרתעים מלעסוק, לתחזק ולטפח את מותגיהם. בימים של הפגנות ברחובות, סבורים חלקם, מותגים לא צריכים "לתפוס מקום". תפיסה זו, אם לנסות להעניק לה קול ומלים, סוברת למעשה שאם המסומן ה/משתנה, לעזאזל המסמן, הסמל עצמו.

צרכנים תמיד ייחסו ועדיין מייחסים חשיבות לסמל, למותג כסמל הרבה מעבר לפונקציונאליות שלו. לא בכדי אנחנו לא מסתפקים בחיקוי של תיק של מעצב כזה או אחר למרות שעין אנושית לא תבחין בהבדל שבין החיקוי לדבר האמיתי. ההבדל בין השניים הוא לא בחפץ או במוצר כי אם במשמעויות ובתחושות הנלוות אליו. צרכנים, כלומר אנחנו, יודעים שהבדלים בין מוצרים הם זניחים אבל הצורך העמוק שלנו במשמעות ובחיבור רגשי לכל בחירה שלנו, דורש משמעות גם מעולם הסחורות והמוצרים. במלים אחרות, משמעות היא צורך צרכני.

מותגי הסלולאר לא נכסו לעצמם משמעות

בימים אלה אנחנו חוזים ב"צניחה חופשית" בערכם ונכסיותם של מותגי הסלולר. קטגוריה שברגע אחד החליפה את הדיסקורס שלה והחלה לדבר בשפת המחיר. האם זה אומר שאין משמעות יותר לבניית מותגים בתחום הסלולר?! לא ממש, זה רק אומר שמותגי הסלולר לא הצליחו לבסס מערכת יחסים וודאי שלא לצייד את מותגיהם בערך (שיכול להיות ,כאמור,גם משמעות). קטגוריית הסלולר איבדה את דרכה והתעייפה הרבה לפני שהרגולטור החליט לפתוח אותה לתחרות. ואולי ההיגיון הוא הפוך, אולי הרגולטור מחליט לפתוח לתחרות מאסיבית קטגוריות רק אחרי שהגיעו לנקודת ה"דברו אלי במחיר".

כן, העולם משתנה, שיטות כלכליות ותפיסות ניהוליות עומדות כעת למבחן. מה שנחשב עד אתמול לביטוי של טעם טוב, זוכה להתייחסות מסוייגת כיום. מותגים צריכים לאתר משמעויות חדשות, הם צריכים לשאול את עצמם "אודות מה הם", מה הסיפור שהם תופסים בדיסקורס החדש שמתהווה. הסיפור הזה, כמו תמיד, מוכרח להיות רלבנטי, הולם את רוח התקופה אבל אסור לטעות, הצורך שלנו בסמלים טעונים במשמעות לא התפוגג. ובהצעת הגשה פרסומית: זו המשמעות שמשתנה אבל לא הצורך בה.

ואם לחזור להגדרות של הדנטו, המשמעות החדשה היא לא פירוק והרכבה של משמעויות העבר. משמעות רעננה תיווצר רק על ידי (ואחרי) עשייה חדשה.

בשנה האחרונה התעוררו רבים מאיתנו לעולם חדש של תודעה קולקטיבית יותר ואולי אפילו מוסרית יותר. גם בעולם הזה הכניסה למותגים מותרת.

אתי עבדי, מנהלת אסטרטגיה במקאן




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה