לייק מי, לייק מי

אתי עבדי על האוואטר הדיגיטלי המפוצל שלנו: הוא רוצה לייקים בפייסבוק, בועט בטוויטר ומתלהם בטוקבקים, הכל בהתאם לעיניים שמופנות אליו

05/04/2012
אתי עבדי קבלו עדכונים מאתי
  • RSS
» צילום: Thinkstock

אחד התחביבים השחורים שלי הוא (סמי) מעשי טרור בפייסבוק. בקריאה ראשונה זה עשוי להישמע נורא יותר ממה שזה באמת, שכן בפייסבוק מעשה טרור מסתכם בלא לציית לחוקי המשחק והתקינות הפוליטית הנוקשים כל כך.

הכוונה ב"מעשי טרור" הינה יצירת מצבים של חוסר הסכמה, תופעה שהיא נדירה בפיייסבוק. למי שלא פעיל ברשת החברתית הכל-יכולה, להלן תיאור בזק של הפייסבוק: הפייסבוק הוא עולם אוטופי. יש בו כפתור אחד מכונן שבאמצעותו אפשר "לחבב" אמירה של אחד "החברים" שלך. כולן בפייסבוק מהממות והורסות, כולם נורא שנונים. כל שאלה אזוטרית של אמא טרייה היא שאלה מרתקת ולגיטימית שזוכה לתשובות חוצבות להבות, שרק במקרה הספרות המקצועית בנושא פסחה עליה. כאמור, אלטנוילד גרסת הדיגיטל.

מקרה שהיה כך היה. אחת מ"חברותיי" ממאמאזון פרסמה לא מזמן קריאה נוסח דפני ליף להחרים רשת קטנה של בגדי תינוקות משל היו תאגיד גדול ומפלצתי רק מפני שאלה סרבו לתת לה זיכוי על רכישה שהתבצעה לפני למעלה משנה. מבלי להיכנס לדיון הצרכני המרתק האם זה אתי או צודק, נדהמתי לראות את ההסכמה המתלהמת שחברתי זכתה לה.

בשיח הציבורי, המרחב הדיגיטלי נתפס כאי של חופש ביטוי מוחלט, כמעט נטול מעצורים אולם התנסות ממושכת ברשת החברתית (שהולכת ובולעת יותר ויותר שטחי מחייה במרחב הדיגיטלי) מוכיחה את ההיפך.

מבטו של השומר במגדל

המתח הזה שבין חופש הביטוי לבין ההתנהגות של החברים בפייסבוק הזכירה לי את הדיון המרתק של מישל פוקו במודל הפנאופטיקון (פאנ-הכל, אופטיקון-להתבונן) של ג'רמי בנת'ם.(פילוסוף ומשפטן בן המאה ה-18)  הפנאופטיקון הוא מודל ארכיטקטוני שהגה בנת'ם כדי למשמע את החברה ובפרט מודל שמתאים לבתי ספר, מפעלים, בתי כלא וכיוצ"ב. העיקרון של הפנאופטיקון מתאר מבנה עגול משופע בחלונות בעל חצר פנימית, אשר במרכזה ישנו מגדלור שבו ישנו שומר המפקח באופן מתמיד אחר הפעילות בחדרים השונים שבמבנה. בשל משחקי אור וענייני מרחק, השומר במגדל יכול לראות את הנעשה בחדרים השונים אולם אלה אינם יכולים לראות את השומר או אפילו להיות בטוחים אם הוא אכן שם שומר ומפקח. פוקו הדגיש שהנוכחות של השומר היא אכן לא חשובה, שהרי במבנה כזה, השוהים במבנה הפנימו את המבט המפקח ויתנהגו בהתאם ללא קשר לנכוחות הפרקטית או לסנקציה כזו או אחרת.

הנמשל: הפייסבוק מתפקד כפנאופטיקון. כולנו, אזרחי הרשת החברתית הגדולה,הפנמנו כבר מזמן את המבט המפקח. זה לא מבט של שומר אחד שמנמן ורשלני אלא מבט של מאות עיניים , שעוקבות אחר כל תמונה או אמירה שאנחנו משגרים למרחב הדיגיטלי.

במרחב חברתי שבו השאיפה היא לזכות בכמה שיותר לייקים, האוואטר הדיגיטלי שלנו הופך להיות יצור ממושמע ביותר: הוא לא כותב דברים חריפים מדי ובטח שלא מגיב בחריפות או מציף קונפליקטים. כאמור, כולן מהממות, כול החרמים מוצדקים, דין דלק כדין קוטג' כדין המתנה ממושכת בשירות הלקוחות של HOT. הכל זוכה להסכמה מקיר לקיר תרתי משמע.

אל תטעו באוואטר הדיגיטלי שלנו. האוואטר הדיגיטלי שלנו לא תמיד כזה תמים, הוא יצור מפותח ומפוצל שיודע להתאים את עצמו לתנאי המחייה השונים ברשת. בפייסבוק הוא אולי ילד טוב וחברותי, בטוויטר הוא בועט ואלטרנטיבי (האהבה בטוויטר נתונה מראש ע"י מי שחבר לעקוב אחרי ואין ציד רצחני של לייקים או של המתנה פתטית לתגובות) ובטוקבקיסט הוא איד רצחני, משולח רסן ונטול מצפון.

ומה עושים המותגים? אף הם מתאימים עצמם למרחב החברתי. אף מותג (כמעט) לא מעז לערער על החוקים הנוקשים והתקינות הפוליטית המוגברת של הפייסבוק וחבל. פעולות ואמירות אותנטיות בפייסבוק בעידן הנוכחי (שבו מאסנו מסיסמאות פומפוזיות) יכולות להיות אפקטיביות קל וחומר למותגי צ'לנג'ר, המבקשים לערער על הסטטוס קוו התחרותי בקטגוריה שלהם. כל מה שצריך לעשות הוא לשכוח את המבט של השומר במגדל השמירה.
אחד המותגים שהעז לערער על המרקם המתנחמד של הפייסבוק הוא בורגר קינג וגם זה היה די מזמן עם קמפיין sacrifice שהעז לומר שהחברים שלנו בפייסבוק הם לא באמת ממש חברים שלנוו ושלא ממש כואב לנו לוותר עליהם תמורת קציצה עסיסית. נראה כי הגיעה השעה למותגים שמוכנים לנצל את הפלטפורמות הדיגיטליות לדיאלוג אותנטי עם הצרכן ולא להתמיד במשימה הסיזיפית וחסרת הפשר של איסוף לייקים למען איסוף לייקים.

הכותבת היא מנהלת אסטרטגיה במקאן אריקסון

> אתי עבדי על הרגלי הקנייה החדשים: האמצע מת, יחי הקצוות




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה