כמה ישראלים משלמים?

האמצע מת, יחי הקצוות: אשת הפרסום אתי עבדי על הרגלי הקנייה המשתנים של הישראלים, שמשלמים המון או כמעט כלום

21/03/2012
אתי עבדי קבלו עדכונים מאתי
  • RSS
» אין כסף מיותר (צילום: thinkstock)

תובנה אמיתית נולדת תמיד בגוף ראשון. מרגע ההתגלות העולם כולו מואר באורה של התובנה, כל פרט מציאות הופך לגילום המושלם של אותה תובנה. הנינוחות מגיעה רק כאשר מתקבל תיקוף או הוכחה חד משמעיים, שיכולים לשים קץ לדרישה הפנימית שכולם יזהו את מה שחשת באופן אפריורי.

הכול התחיל בהרגלי הקניות (והשיחה הפורה אודותיהם) של חברותיי, שועלות שופינג למודות קרבות אשראי. זה מספר שנים שמתקיימת שיחה ערה אודות עליית הלגיטימציה של רשתות כמו זארה, H&M, ו- fast fashion. עליית קרנן של רשתות אלה והמודלים העסקיים-תפעוליים המרשימים שלהן לא מהוות נושא חדש וזכו למספיק כתבות במגזינים הכלכליים ברחבי הכדור.

הדבר המעניין היה שלצד מותגים אלה, שהבטיחו "קוטור" להמונים, פרחו מותגי היוקרה ללא כל הפרעה. חברותיי הטובות הפכו לצרכניות אופנה דו קוטביות: צרכניות מפוכחות בזארה וצלייניות חמדניות של פראדה. שתי הצרכניות האלה, השונות כ"כ זו מזו לכאורה, דרו בכפיפה אחת בשלווה ובנחת בתוך צרכניות האופנה החביבות עלי.

מותגי האופנה שנהגו לנשום את האוויר הדחוס של "האמצע" הלכו ונעלמו מהשיח האופנתי כמו גם משטח המדף בארון הבגדים.

כאמור, מה שהחל כתובנה גולמית (המבוססת על מחקר מקיף שבו n=6) קיבל משנה תוקף בספר "ציידי האוצרות" ספר שדן בתופעה המרתקת של זן הצרכנים החדש שהצריכה שלו מאופיינת בדילוג קליל בין קצוות הסקאלה והתעלמות מרשימה ממותגי האמצע. ובטרמינולוגיה של הספר, צרכנים כיום עסוקים בשני פעילויות עיקריות: "שדרוג ושנמוך" (trading up & down). מחבר הספר מייקל ג' סילברסטיין (סמנכ"ל בחברת הייעוץ BCG), מצא כי בשנים באחרונות שני שווקים עיקריים צומחים: שוק השנמוך (מותגים המציעים ערך עבור מחירי בסיס) ושוק השדרוג (מותגים המציעים מוצרים בפרמיה של אחוזים רבים מעל המחיר הממוצע בקטגוריה שלהם). שוק מותגי האמצע, בהתאמה, מצוי במגמת התכווצות דרסטית.

"הצריכה הפכה לציד אוצרות - חיפוש קבוע במאגר המוצרים והשירותים המשתנה והעצום של העולם- כשהמטרה היא למצוא תמיד את התמורה המושלמת....צרכנים אלה מוציאים את כספם לפי צו ליבם, משדרגים בקטגוריות מסוימות ומשנמכים ברובן, מתעלמים מכמה מהן, מערבבים בין מוצרים יוקרתיים לזולים...מדי יום ביומו הצרכנים ממעמד הביניים מתעמתים עם בחירות. ההכנסה המשפחתית שלהם מוגבלת..."

אם כן, מי שמוביל את התופעה הזו הוא מעמד הביניים. בעבר, אנשים נהגו לקנות מוצרים של מותגים לפי מעמדם הכלכלי. עשירים היו רוכשים מותגי יוקרה והמאותגרים כלכלית נהגו לקנות את מותגי הבסיס. החלוקה הזו כבר לא ממש תקפה וכיום אנשים מכל הקשת הסוציו-אקנומית נוהגים לרכוש מוצרי יוקרה לצד מוצרי בסיס בהתאם למה שחשקה נפש.

עולם האופנה מהווה דוגמה מובהקת לתופעה אבל הוא, כמובן, לא לבד. במקביל אפשר למצוא צרכים לא מעטים שעושים את הקניות המאסיביות שלהם "ברמי לוי" מצד אחד אבל מתעקשים לרכוש בשר בקצביות היוקרתיות ביותר בת"א. והרשימה עוד ארוכה ממוצרי חשמל ועד מכוניות.

יש שתי סיבות עיקריות לשינוי הזה; הראשונה, בהתאם להתפתחויות הטכנולוגיות, הצרכנים במספר רב של קטגוריות, לא מוצאים "הבדל מוחשי". במלים אחרות, מחירו של המוצר כבר לא בהכרח מעיד על איכותו או על הערך שמופק ממנו. ישנם מוצרים באיכות מספקת שמחירם בסיסי. הסיבה השנייה היא שכולנו הפכנו לקונים חכמים יותר. אנחנו מודעים למבצעים, מורידים קופונים באינטרנט ונוטים לקנות ברשתות זולות.

ספרו של סילברסטיין יצא לאור כבר בשנת 2006. בארה"ב החלו לשים אליו לב ב-2008, עם פרוץ המשבר הכלכלי. בישראל, הוא נעשה רק עכשיו רלבנטי מתמיד.

אחרי הקיץ האחרון, הצרכנים הישראלים הפכו מפוכחים לא פחות ממקביליהם האמריקאים. אחרי הקיץ האחרון, יותר ישראלים ישנמכו ביותר קטגוריות. אחרי הקיץ האחרון ההתייחסות לבחירות תהיה ערנית ומוקפדת ו"השדרוג" ייעשה במעט יותר קטגוריות ורק באלה שהצרכנים מלכתחילה התייחסו אליהן כאל מתגמלות תדמיתית.

בקיץ האחרון מעמד הביניים זעק את מה שכולם ידענו אבל התביישו לחלוק: אין לו כסף מיותר. החיים כאן יקרים ואין מנוס מלעשות ויתורים כואבים. הנגזרת הבלתי נמנעת היא שהצרכנים, מצידם, ינסו לשנמך איפה שהם רק יכולים. הם יעברו ממותגים יקרים לזולים יותר, יקנו רק במבצעים, יעברו לצרוך מותגים פרטיים - והכל כדי לחסוך קצת כסף עבור אותן קטגוריות שבהן הם מתעקשים להמשיך לשדרג.

מותג שעדיין מתקיים בשטח ההפקר הלא רלבנטי, הקרוי אמצע - זה הזמן לחלץ אותו מגזר דין מוות.




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה