שתיים ירוקות

נבחרת המשפיעות של מנהלות השיווק מסיימת חגיגית עם שתי משפיעות שהן צוות אחד: טלי נחושתן ודורית סדן מחברת "שיכון ובינוי"

01/01/2012
יובל לב קבלו עדכונים מיובל
  • RSS
» דוגלות בקיימות. כהן מימין, נחושתן משמאל

טלי נחושתן היא מנהלת מוערכת בתעשייה. ברזומה שלה רשומים, בין השאר, תפקידי סמנכ"ל שיווק בנטוויז'ן, מנהלת השיווק של יד מרדכי בשטראוס ומנהלת תחום בוויסוצקי. בארבע השנים האחרונות היא ניהלה את "שיכון ובינוי סולאריה" הדוגלת בשיטת הקיימות, אחת מחברות הבנות בקבוצת שיכון ובינוי, ובחודש האחרון עברה לתפקיד מנהלת שיווק קונצרנית וחברת הנהלה – תפקיד חדש בקבוצה. בכפוף לאחד הערכים החשובים של הקבוצה, עבודת צוות, החלטנו לעשות הפעם ראיון כפול, בשיתוף עם סמנכ"לית השיווק של שיכון ובינוי נדל"ן מזה שש שנים, דורית סדן.

האם המותגים בכלל איבדו את אהבת הצרכנים?

טלי: "הצרכן בוחן מחדש את היחסים שלו עם המותגים. אני לא חושבת שיש שבר טוטלי. כולם צריכים לרענן את העמדות והיחס שלהם האחד כלפי השני, וזה נורמאלי. בדיוק כמו יחסים בין בני אדם, אדם לעבודתו ואדם והמותגים שלו. ביחסים אסור לקחת כמובן מאליו"

מה השינוי שעובר על הצרכנים? האם מדובר במהפכה אמיתית או בטרנד שיחלוף?

טלי: "כאנשים לא השתננו. מה שחדש זה שאנחנו מביעים את עצמנו בכלים שונים ממה שהבענו בעבר. פעם המחאה היתה בסלון ביום שישי ונשארת שם. היום הפלטפורמות החברתיות קיימות ומאפשרות שיחות בין מאות משתתפים. למחאות יותר קל להתפשט"

דורית: "הצרכנים מחפשים סביבות חיים ולא רק דירה או בית. הם מחפשים מקום איכותי ובריא לגדל בו את הילדים שלהם במחירים סבירים, ומחפשים גם ערך מוסף בסטנדרט הבנייה, כולל בנייה ירוקה"

מה השתנה במערכת היחסים בין הצרכנים שלכם לביניכם?

דורית: "אנחנו פעילים באופן מאוד אינטנסיבי בחיי הקהילה של הדיירים שלנו. הדיירים הם לא רק מחזיקי עניין מבחינתנו. ניראה שברוב המקרים הם ממש המשווק הטוב ביותר שלנו היות והם ממליצים בחום לבני משפחה וחברים, ובעצם בוחרים את השכנים החדשים שלהם. אנו מנסים כל הזמן לשמור על קשר רציף עם הדיירים שלנו כדי שבמידה ותצוץ בעיה נהיה שם בשבילם. מאז ומתמיד שיכון ובינוי הייתה פעילה ושותפה בהקמת שכונות מגורים בפריפריה לאורך עורקי תחבורה ראשיים, דוגמת כביש 6 ורכבת ישראל - שכונות שמספקות איכות חיים מדהימה במחירים סבירים למשפחות וזוגות צעירים. המחאה רק הבהירה כמה פעלנו נכון עד היום".

מה, אם בכלל, אתם מתכוונים לעשות שלא עשיתם עד היום?

טלי: "עד היום כמעט ולא נגענו בנושא הרשתות החברתיות. עד לפני כחודש כל הדיאלוג עם הלקוחות הסופיים היה דרך מחלקות השירות. הגענו למסקנה שאנחנו רוצים להבין טוב יותר את הצרכנים ולייצר איתם דיאלוג ישיר, דו כיווני, גם אם הם לא לקוחות שלנו. למשל, אנחנו רוצים לספר להם מה קורה בעולם בנושא הקיימות, כדי שיבינו מאיפה אנחנו באים ולאן אנו חותרים. אנחנו מתייחסים למחזיקי העניין בכל פעילות שאנחנו עושים דוגמת רשויות מקומיות, יישובים סמוכים, מפעלים, עסקים, שכנים וכו', כי הם השותפים שלנו לדרך והם יהיו שם עוד הרבה שנים".

דורית: "לחזק את הבנת הציבור מהי בנייה ירוקה וקיימות בכלל, כדי שיבינו את הערך המוסף המדהים שאנו מספקים להם".

בהתנהלות השיווקית שלך בחברה, באיזה מהלך את הכי גאה?

טלי: "בתפקיד הנוכחי אני רק חודש, אבל הייתי שותפה לבנייה של השפה הפרסומית של שיכון ובינוי במהלך 4 השנים האחרונות – המבוססת על חזון הקיימות, תפיסה שאותה מובילה היו"ר שלנו, רוית ברניב. השקנו שני קמפיינים מאוד משמעותיים: הראשון הסביר מה הקשר בין פרויקטים תשתיתיים לנושא הקיימות, והשני לקח דוגמא מוחשית של פעילות בשכונה ירוקה שנבנתה על ידי שיכון ובינוי נדל"ן בשיתוף התושבים. בעניין אחר, בתקופה הקרובה אנו נעמיק את הפעילות שלנו בנושא שיווק לקיימות ומתכננים להקים לראשונה בישראל, מרכז מבקרים בתחום הקיימות, במתחם הקבוצה באיירפורט סיטי".

דורית: "בעשר השנים האחרונות הייתי שותפה לתיכנון, הקמת ומכירת שכונות מגורים מדהימות של החברה ברחבי הארץ ובשנתיים האחרונות גם להטמעת עקרונות הבנייה הירוקה וניצני חינוך ראשונים של הציבור המתעניין בערך המוסף של הבנייה הירוקה. כמובן שיפור ערך המותג בעקבות פעילות המיתוג בשלוש השנים האחרונות".

לאיזה מותג היית מפרגנת על התנהלותו לאור המצב ולמה?

טלי: "אני רוצה לפרגן דווקא לתעשייה שלמה ולא למותג ספציפי. מפעלי תעשייה של חברות מובילות כיום, עושות מהלכים של שיתוף והתחשבות בצרכנים, גם אם הן לא צריכות – לדוגמא המודעה שהתפרסמה הבוקר מטעם פרוקטר בנוגע לגושים כחולים שהתגלו בתוך מרכך כביסה שלא מזיקים בשום דרך ולמרות זאת החברה בחרה להודיע לצרכנים על קיומם ואף להחליף את המוצר על חשבונה למי שמרגיש לא נוח איתו, מכל סיבה שהיא".

דורית: "אין מותג ספציפי אבל הייתי מפרגנת למותג שיעשה פעולות שיישארו לטווח של שנים ולא לחודש חודשיים".

השאלון עם טלי:

מה ההבטחה השיווקית האהובה עליך?

"של קליניק. שמות המוצרים וההבטחה השיווקית שלהם יוצרים אצלי הרגשה טובה כשאני משתמשת בהם. אני גם אוהבת את הפרסומות של yes".

מה ההבטחה השיווקית השנואה עליך?

"אין דברים שאני ממש שונאת. לא בשיווק ולא בכלל".

מה מדליק אותך מבחינה יצירתית, רוחנית, או רגשית?

"אם נצליח לגרום לשינוי שבו כל אחד יעשה משהו אחד קטן ביום שקשור למודעות לסביבה ולסובבים אותנו – זה יעשה שינוי ענקוזה מרגש".

מה דוחה אותך?

"קיצוניות. חילונית, חרדית, בכלל. למשל, בנושא הדרת נשים".

בשביל מה את קמה בבוקר?

"ליצור דברים שלא היו שם קודם".

למי או לאן את פונה לעזרה רגשית?

"לאחותי".

ממי לא תבקשי תמיכה לעולם?

"אין מישהו כזה".

באיזה מקצוע היית רוצה לעבוד, חוץ מזה שאת עובדת בו היום?

"אדריכלית. לא התקבלתי לבצלאל כי במקום לבוא עם תיק עבודות באתי עם תעודה של מצטיינת, ולמישהו שם היה מספיק שכל לכוון אותי למנהל עסקים".

באיזה מקצוע לא היית רוצה לעבוד בשום פנים ואופן?

"טייסת. אני מעדיפה להשאר מחוברת לקרקע".

מהם נכסי צאן ברזל התרבותיים שלך?

"המשפחה וערכי המשפחה".

אילו היו מכתירים אותך לגורו של שיווק, בזכות מה היית רוצה לקבל את התואר?

"בזכות הפיכת המותג שיכון ובינוי לאהוב, על ילדים ועל מבוגרים. שיאהבו ויעריכו אותנו כמו את המותג את דיסני דורות של הורים וילדים לאורך זמן".

מה הטיפ הכי חשוב שהיית נותנת למישהי בתחילת דרכה שרוצה ללכת במסלול שלך?

"לא לפחד להגיד את מה שאת חושבת, ולמצוא מורים טובים לדרך".




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה