שיווק זה מקצוע

אריאלה שיפנבאור-וייס מנהלת התקשורת השיווקית של שטראוס-ישראל. יובל לב, אסטרטג של שיווק ותוכן, ישב איתה לשיחת אחת-על-אחד על שיווק ומערכות יחסים בין צרכנים ומותגים

28/11/2011
יובל לב קבלו עדכונים מיובל
  • RSS
» חובת ההוכחה עלינו. שיפנבאור-וייס

מנהלת התקשורת שיווקית של שטראוס-ישראל, בעבר ניהלה את השיווק של חטיבת המלוחים בשטראוס-פפסיקו לאחר שחזרה השתלמות ועבודה במטה "פפסיקו אירופה" בברצלונה. קוראים לה אריאלה שיפנבאור-וייס וחלום הילדות שלה היה לעבוד בעלית, קרוב לשוקולד.

"אציין שאני בתפקיד מטה", היא אומרת כשאני שואל על המהלך השיווקי שהיא הכי גאה בו, "ולכן לא לי הקרדיטים של המהלכים אשר יוצרו ונוהלו ביחידות העסקיות. ובכל זאת שני מהלכים שאני גאה בהם הם מהלך 'פרה מסביב לעולם'. זה מותג שאתה מתגעגע אליו בחו"ל והפקנו את זה בפורמט דוקו-ריאליטי, שודר בטלוויזיה ומשם עבר לדיגיטל. האפקטיביות שלו היתה מדהימה. השני הוא מהלך ה'ופלים-בפלות', שיושב על התובנה הקשורה לאיך אנשים קוראים למוצר. אגב, שאפו גדול לבאומן על הרעיון. שני המהלכים מיישמים את החשיבה החדשה של תקשורת אינטגרטיבית: לקחת רעיון ולפתח אותו לאורך המדיות השונות. יש לזה עוצמה אדירה וסיכוי טוב יותר לייצר חיבור רגשי בקרב הצרכנים, והתוצאות העסקיות בהתאם".

האם המותגים איבדו את אהבת הצרכנים?

"אני חושבת שלא, אבל מותגים צריכים לשאול את עצמם מה הם צריכים לעשות כדי להרוויח מחדש את האהבה והאמון של הצרכנים. אם פעם הספיקו תקשורת חד-כיוונית בפרסום, הבטחות פומפוזיות, מכירת חלום ופנטזיה, היום אנחנו מדברים על יצירת מגרש משחקים שבמסגרתו המותג מנהל דיאלוג עם הצרכנים ודרך זה מעצים אותם. המותג צריך לומר לצרכן - איתי תוכל להוציא מעצמך יותר. איתי תוכל גם לתרום  לקהילה ובכך להיות אזרח טוב יותר".

מה השינוי שעובר על הצרכנים? האם מדובר במהפכה אמיתית או בטרנד שיחלוף?

"זו מהפכה אמיתית. המחאה החברתית יצרה מודעות של הצרכנים בקשר למה שהם באמת רוצים ממותגים ומחברות. הם רוצים שקיפות, אמינות, אותנטיות, דיבור בגובה העיניים, ערך כלכלי שתואם את הערך המוצרי והרגשי – ואז הם איתנו. אם לא, הם לא יאמינו לנו. חובת ההוכחה מחדש היא על עלינו, בקונטקסט של יצירת ערך מוסף פשוט וברור".

מאז המחאה, משהו השתנה בהתנהלות השיווקית שלכם?

"כן. בטווח הקצר, הגבנו במחירים של המוצרים כדי לתת מענה לרגישות. בטווח הבינוני הבנו שהדרך בה אנו מדברים על הצרכנים צריכה להשתנות. עבודת השיווק צריכה להשתנות. החל מאסטרטגיית ההמחרה, דרך ההבטחה המותגית שצריכה להיות רלוונטית למה שהצרכן רוצה, עבור בתמהיל המדיה שלנו – פחות טלוויזיה - מונולוג; ויותר דיגיטל   -דיאלוג. הצרכנים הם יצורים חברתיים שחיים בקהילה ואנחנו צריכים לאפשר להם להביע את עצמם. הבחינה מחדש היא על כל המותגים של שטראוס, כולל המותג שטראוס בעצמו. אנחנו צריכים להיות חברה טובה יותר, שמקשיבה יותר, ממוקדת בצורכי הצרכן, מתאימה את ההבטחה שלה ומייצרת סט ערכים שנותנים מענה לצורך אמיתי של הצרכנים. יש לנו אחריות ואנחנו לא לוקחים אותה כמובן מאליו".

אתם מתכוונים לעשות משהו שלא עשיתם עד היום?

"אין דבר כזה. אנחנו בוחנים המון טריטוריות של מהלכים וכשנחשוב שהגענו לפתרון הטוב ביותר ניישם אותו. אנחנו לומדים מה קרה ומנסים להגיע לתובנות לגבי מי הם אותם צרכנים חדשים ומה ייתן להם ערך אמיתי וייצר אצלם אמינות. בטווח הקצר אנחנו נוגעים במדיניות המחרה, וזו דוגמא טובה. נצא גם במהלכים תקשורתיים שיווקיים בטווח הבינוני".

לאיזה מותג היית מפרגנת על התנהלותו לאור המצב ולמה?

"אף אחד לא בלט. המחאה היתה עוצמתית מאוד, היה קשה להבין את הממדים והעומק שלה ולוקח זמן להבין ולהגיב. וזה בסדר".

השאלון:

מה ההבטחה השיווקית האהובה עליך?

"Just do it"

מה ההבטחה השיווקית השנואה עליך?

"חוסר אותנטיות, פלצנות".

מה מדליק אותך מבחינה יצירתית, רוחנית, או רגשית?

"חברים. חברויות".

מה דוחה אותך?

"צביעות"

בשביל מה את קמה בבוקר?

"כדי לעשות דברים שאני שלמה איתם"

למי או לאן את פונה לעזרה רגשית?

"אמא שלי"

ממי לא תבקשי תמיכה לעולם?

"ממי שאני לא סומכת עליו"

באיזה מקצוע היית רוצה לעבוד, חוץ מזה שאת עובדת בו היום?

"מיילדת".

באיזה מקצוע לא היית רוצה לעבוד בשום פנים ואופן?

"פיננסים".

מהם נכסי צאן ברזל התרבותיים שלך?

"מרכז הטניס. ספרות -  דבורה עומר, מוסיקה - ביטלס, וואם,טלוויזיה אירווויזיון, מונדיאל, מכבי ת"א – האייטיז במיטבו".

אילו היו מכתירים אותך לגורו של שיווק, בזכות מה היית רוצה לקבל את התואר?

"מהלך שיווקי שהנושא שלו זה חברה טובה יותר".

מה הטיפ הכי חשוב שהיית נותנת למישהי בתחילת דרכה שרוצה ללכת במסלול שלך?

"אנחנו חיים היום בעולם מתמקצע ומתמחה. מי שמתחילה היום קשה לה להגיע להבנה שיווקית מלאה וטובה בכל התחומים הנדרשים. הטיפ הוא סבלנות, ללמוד, להתחיל מלמטה, לא למהר, לעבור דיספלינות – להבין ששיווק זה לא רק מרקום. יש גם המחרה, פיתוח מוצרים, אסטרטגיה, מחקר ועוד המון דברים בשיווק. זה מקצוע".

>> עוד חברות בנבחרת המשפיעות




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה