באופן כללי

שירלי כהן-עורקבי היא מנהלת השיווק והתקשורת השיווקית של קבוצת "כלל". יובל לב, אסטרטג של שיווק ותוכן, ישב איתה לשיחת אחת-על-אחד על שיווק ומערכות יחסים בין צרכנים ומותגים

24/11/2011
יובל לב קבלו עדכונים מיובל
  • RSS
» גאה בשפה הייחודית. שירלי כהן-עורקבי

שירלי כהן-עורקבי, מנהלת השיווק והתקשורת השיווקית של קבוצת "כלל" מזה 4 שנים. היא הגיעה לתפקיד אחרי שהייתה מנהלת לקוחות בגיתם, וכעת היא אחראית על המותג כלל ביטוח ועל מותג-העל. ישבנו על מיץ תפוזים של בוקר. לשאלה אם המותגים כיום איבדו את אהבת הצרכנים היא השיבה בשלילה. "אני חושבת שאנשים עדיין קשורים ומחוברים למותגים", היא אומרת, "אייפון זו דוגמא טובה. אנשים אוהבים מותגים, יש להם יחסים איתם. זו עדיין אהבה אבל לא אהבה עיוורת".

מה השינוי שעובר על הצרכנים? האם מדובר במהפכה אמיתית או בטרנד שיחלוף?

"טרנד זה בטוח לא. Once you go black.. משהו בהבנה הצרכנית קרה והשתנה. היום יותר מתמיד, אנחנו כצרכנים יודעים שאנחנו יכולים לדרוש ולהשפיע".

מה השתנה במערכת היחסים בין הצרכנים שלכם לביניכם?

"המחאה לא שינתה משהו אצלנו. היא לא הגיעה אלינו. גם בגלל שזה תחום מורכב ומסובך, וגם בגלל שאנחנו כל הזמן לוקחים בחשבון את העובדה שיש לנו לקוחות שצריך להתחשב בהם, לדבר איתם ולתת להם מענה. ההערכה הריאלית כרגע היא שזה לא ישפיע לנו על הביזנס, אבל אני מדגישה שוב: אנחנו מכווני לקוח תמיד, לפני ואחרי המחאה".

מה, אם בכלל, אתם מתכוונים לעשות שלא עשיתם עד היום?

"אין משהו מיוחד. אין לנו ממשק יומיומי עם הלקוח ורוב הממשקים שלנו נעשים באמצעים הסוכנים, שהם בעצם המתווכים. לכן האינטרנט מהווה עבורנו פלטפורמה והזדמנות לנהל קשר יומיומי וישיר עם הצרכן. יש לנו דף פייסבוק עם 22 אלף חברים ואנחנו חברת הביטוח שמובילה by far בתקשורת ברשת מול הלקוחות שלנו, בטח מול חברות הביטוח הלא ישירות".

בהתנהלות השיווקית שלך בחברה, באיזה מהלך את הכי גאה?

"אני מאוד גאה במהלך 'לכל רגע בחיים יש כלל'. בשבילנו זו לא רק סיסמה, זו תפיסה. זה מבטא גם את סל המוצרים שאנחנו מציעים, לכל רגע וצורך בחיים, ובא לידי ביטוי בפעילויות השיווקיות שאנחנו עושים. שוק הביטוח הוא לא ממש ממותג ואין בו הרבה בידול. על הרקע הזה המהלך שלנו שם אותנו במקום מאוד בולט ומוביל ואנחנו רואים תוצאות בשטח. עוד אציין כי מעבר לסיסמא ולתפיסה שלכל רגע בחיים יש כלל השקנו שפה פרסומית ייחודית ומבודלת בשוק הפרסום בכלל ובשוק הביטוח בפרט".

לאיזה מותג היית מפרגנת על התנהלותו לאור המצב?

"אין אף אחד שמגיע לו פרגון. יכול להיות שכולם נכנסו לאסטרטגיית בונקר, ולו מהפחד שכל אמירה תמשוך אש ותחזור כבומרנג".

השאלון:

מה ההבטחה השיווקית האהובה עליך?

"לכל רגע בחיים יש כלל".

מה ההבטחה השיווקית השנואה עליך?

"אני לא טיפוס ששונא".

מה מדליק אותך מבחינה יצירתית, רוחנית, או רגשית?

"קולנוע. מהלכים שיווקיים מבריקים, קריאייטיב פורץ דרך".

מה דוחה אותך?

"שקרנים. רוע ככלל".

בשביל מה את קמה בבוקר?

"החיים, אני אוהבת אותם. יש לי הרבה דברים לקום בשבילם בבוקר – שתי הבנות שלי, העבודה שאני מאוד אוהבת וגם בעלי הוא סיבה לא רעה לקום בשבילה".

למי או לאן את פונה לעזרה רגשית?

"למשפחה שלי".

ממי לא תבקשי תמיכה לעולם?

"ממי שהוא לא חבר קרוב. מאנשים זרים".

באיזה מקצוע היית רוצה לעבוד, חוץ מזה שאת עובדת בו היום?

"רפואה. זו עבודה שהיא כולה שליחות".

באיזה מקצוע לא היית רוצה לעבוד בשום פנים ואופן?

"ניקיון".

מהם נכסי צאן ברזל התרבותיים שלך?

"סרטים כבר אמרנו, וספרים. הספר האחרון שקראתי הוא "האסירה מטהרן". וגם מוסיקה, לאונרד כהן".

אילו היו מכתירים אותך לגורו של שיווק, בזכות מה היית רוצה לקבל את התואר?

"זה עוד לפניי, אבל משהו ערכי, חברתי, חינוכי – איזו שהיא אג'נדה שהיא מעבר למסחריות. משהו שתורם לכולם".

מה הטיפ הכי חשוב שהיית נותנת למישהי בתחילת דרכה שרוצה ללכת במסלול שלך?

"שתאהב את מה שהיא עושה. אם אוהבים מצליחים, ועל הדרך גם אפשר להיות מאושרים יותר".

>> עוד חברות בנבחרת המשפיעות




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה