רק בריאות

ענבר זך מנהלת המרקום של שירותי בריאות כללית, ממשיכה את רשימת הנשים המשפיעות בישראל בתחום השיווק. יובל לב, אסטרטג של שיווק ותוכן, ישב איתה לשיחת אחת-על-אחד על מערכות יחסים בין צרכנים ומותגים

21/11/2011
יובל לב קבלו עדכונים מיובל
  • RSS
» נתנה גז בדיגיטל. זך

מזה שלש שנים שענבר זך מנהלת את המרקום של שירותי בריאות כללית, זאת אחרי שנתיים בתפקיד מנהלת הפרסום של הקופה. לפני כן עבדה כמנהלת תקציבים במשרדי פרסום (צרפתי, ראובני-פרידן ומקאן). כללית היא הקופה הגדולה במדינה, עם כ-53% מאזרחי המדינה, שהם כ-4 מיליון לקוחות. אחרי הצבא, מדובר בארגון הגדול במדינה ולדברי זך, העובדה שמדובר בשירותים רפואיים, הגנה עליו מפני משבר צרכני בעקבות המחאה החברתית. "המשבר לא הגיע אלינו", היא אומרת, "מצד שני, ראינו במחאה הזדמנות תקשורתית להעביר מסרים של ערכים מוספים ברורים ללקוח. למדנו שהזירה כיום מקבלת וזקוקה למסרים מהסוג הזה ושהצרכנים מחפשים חיסכון כלכלי".

איך מעבירים את המסרים האלה?

"עשינו קמפיין של 100 סיבות לעבור לכללית. זה לתת ערך אמיתי שמסביר ללקוח מה בדיוק הוא מקבל. מה יוצא לו מזה. זה ירד לרזולוציות של הנחות כלכליות נטו. אנשים מבינים עכשיו בדיוק מה הם מקבלים מהקופה. קמפיין הסיבות הוא דוגמא טובה לשיח שאנחנו מנהלים עם הלקוחות שלנו. אנחנו מקפידים לשבת כל הזמן על המחוג הזה של הנרב הצרכני. להבין מה הם רוצים ולתת להם את זה".

האם המותגים איבדו כיום את אהבת הצרכנים?

"לא. לא ממש. אנשים אוהבים לצרוך ואוהבים מותגים. הם ימצאו צידוקים אחרים לקנות את המותג, ואנחנו ניתן להם אותם. אני חושבת שהגל זה יעבור והדרך להחזיר את אהבת הצרכנים למותגים, היא באמצעות מתן ערך מוסף ברור לצרכן. לדוגמא, 'כללית מושלם פלטינום' שיכול לחסוך אלפי שקלים למשפחה בשנה"

מהו השינוי שעובר על הצרכנים? האם מדובר במהפכה אמיתית או בטרנד שיחלוף?

"מדובר בתהליך התפתחותי. אבולוציה טבעית של צרכנות. אנשים מתעוררים ומתחילים להסתכל על הכסף באופן אחר, מעבר להוצאה עצמה. ערך הWIFM, ראשי תיבות של what's in it for me נהיה בעל משמעות הרבה יותר עמוקה. גם הדיגיטל מאפשר להוציא את הכסף שלך בשליטה מלאה על ה-ROI, שהוא שפת הצרכנות החדשה. אתה בודק כמה זה עולה ובודק עם החברים שלך אם זה שווה בכלל".

עולם הדיגיטל הוא הגאווה הגדולה של זך: "בצניעות, אנחנו בין שלושת הארגונים המובילים בדיגיטל. עשיתי turn around בקופה. זה לא טריוויאלי לקחת ארגון בן מאה שנה ולגרום לו להבין שהשירות ניתן בסופו של דבר אחד על אחד דרך הדיגיטל. הלכנו למנכ"ל ולהנהלת המצומצמת להסביר להם מה אנחנו עושים בדיגיטל. מארגון שרצה פעם להתחבא מהלקוחות, היום אנחנו אומרים – אנחנו כאן. זו העבודה האמיתית. לא הפרסומת בטלוויזיה".

לאיזה מותג היית מפרגנת על התנהלותו לאור המצב ולמה?

"בעיני מי שעבדו נכון הם דווקא מי ששידרו עסקים כרגיל ולא נבהלו, או התחנפו בקמפיין או התנצלו. הלקוחות מרגישים זיוף ולפעמים זה מרגיש כמו 'על ראש הגנב בוער הכובע' – אם אתה מתנצל, כנראה שיש לך על מה. אבל אני לא רואה פה מישהו שעשה עבודה בולטת במיוחד".

השאלון:

מה ההבטחה השיווקית האהובה עליך?

"אנחנו כאן בשבילך, ברגע האמת".

מה ההבטחה השיווקית השנואה עליך?

"מהפכה".

מה מדליק אותך מבחינה יצירתית, רוחנית, או רגשית?

"יצירתיות. אני סאקרית של קריאטיב".

מה דוחה אותך?

"בינוניות".

בשביל מה את קמה בבוקר?

"סיפוק, הכרה, הגשמה עצמית, הישגיות".

למי או לאן את פונה לעזרה רגשית?

"החברים והעובדים שלי".

ממי לא תבקשי תמיכה לעולם?

"אני לוקחת ממי שאני יכולה"

באיזה מקצוע היית רוצה לעבוד, חוץ מזה שאת עובדת בו היום?

"פסיכולוגיה".

באיזה מקצוע לא היית רוצה לעבוד בשום פנים ואופן?

"מתמטיקאית".

מהם נכסי צאן ברזל התרבותיים שלך?

"אני אנגלופילית מושבעת. מוסיקה, סרטים, ספרים ומשחקים מטופשים באייפון".

אילו היו מכתירים אותך לגורו של שיווק, בזכות מה היית רוצה לקבל את התואר?

"על מה שאני עושה בכללית - היכולת להפוך מותג שנוי במחלוקת למותג שצרכנים רוצים להתחבר אליו ולהיות חלק ממנו".

מה הטיפ הכי חשוב שהיית נותנת למישהי בתחילת דרכה שרוצה ללכת במסלול שלך?

"אני חושבת שאסור לרוץ מיד לצד של הלקוח בתום הלימודים, מבלי להיות קודם במשרד פרסום. היום כלקוחה אני מפעילה את משרדי הפרסום שלי טוב יותר כיוון שאני מדברת את שתי השפות והייתי בשני הצדדים".

>> משפיעות נוספות בסדרה: שירלי גל מ"קוסמו פארם"




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה