מועמד יקר, למה אתה מתחפש?

ציפי לבני מתחפשת לרוטווילר, ליברמן מתחפש לקוזאק הנגזל וביבי מתחפש לליצן - במערכת הבחירות הנוכחית האסטרטגיה היא להתחפש. האם זה עובד עלינו?

12/02/2015
תמי שינקמן קבלו עדכונים מתמי
  • RSS

נבחרים בתחפושת. צילום מתוך יוטיוב

לקראת פורים, בבחירות האלו - כולם מתחפשים. בנימין נתניהו, ראש הממשלה, בחר להתחפש לשחקן במקרה הטוב ולליצן במקרה הפחות מוצלח, בסרטונים משעשעים לבייבי סיטר או לגננת שעושה סדר, שמטרתם היא להעביר את המסר: אני יכול להיות גם נחמד ולא רק מנותק. יאיר לפיד, לעומת זאת, החליט להתחפש ל'דון קישוט' עם ההצהרות על 'לא עוד נבחרים מושחתים בכנסת', כשהוא עורך מסיבת עיתונאים על מגרש החנייה של כלא מעשיהו.

אביגדור ליברמן בחר להתחפש ל'קוזאק הנגזל' בקריאותיו לחופש הביטוי ולהאשמה הקבועה כנגד הפרקליטות ובתי המשפט בניסיון להציל את קריסת מפלגתו ונטישת בכירי מפלגתו.

ציפי לבני, מהמחנה הציוני, בחרה להתחפש לרוטווילר, כאשר בכנס תלמידים שאגה בפרצוף מאיים על בנט על המתקפה כנגדה.

נפתלי בנט בחר להתחפש ל'סלאח שבתי', כאשר החליט 'לא לספור' אף אחד במפלגה שלו ולהציב את אלי אוחנה בעשירייה הראשונה כמזרחי-האינטליגנט ויצחק הרצוג מנסה ככל יכולתו להתחפש למנהיג אלטרנטיבי לראש ממשלה.

כולם בוחרים להתחפש כדי לזכות במאבק הגדול על סדר היום התקשורתי. התחפושות באות לרוב במסגרת מה שאנחנו, אנשי המקצוע, מכנים:  'קמפיין שלילי'. מטרת הקמפיין השלילי היא לעורר תשומת לב ציבורית, כשהמסרים השליליים שבו מיטיבים להיחקק בזיכרון. אך קמפיין הוא תולדה של אסטרטגיה ברורה. היחידי מבין כל ראשי המפלגות שמצליח לממש את האסטרטגיה בטקטיקה הוא ראש הממשלה, בנימין נתניהו, כשהאסטרטגיה שלו ברורה ומתוכננת: אני נלחם נגד כל מה שזז: נשיא ארה"ב אובמה, התקשורת - ידיעות אחרונות, נוני מוזס, הפרופסורים לספרות אריאל הירשפלד ואבנר הולצמן, המתלוננים הסדרתיים מבית ראש הממשלה, מני נפתלי.

באסטרטגיה מתוחכמת זו הוא משדר בצורה בוטה: כולם נגדי מ'שיקולים זרים' כדי להפיל אותי מהשלטון. כך הוא יוצר מצב שבמקום לדון בנושאים המהותיים של הבחירות כמו מדיניות, יוקר המחייה, שחיתות וכדומה, השיח הוא על האינטרסים של כולם 'לחסל' את נתניהו. כתוצאה מכך, מוצאות את עצמן המפלגות האחרות ובעיקר זו של המחנה הציוני, המתיימרת להוות אלטרנטיבה לשלטון, מדשדשת באסטרטגיה של הליכוד במקום ליזום אסטרטגיה משל עצמה. סיסמת הבחירות של הליכוד, כמו זו של המחנה הציוני, היא 'זה אנחנו או הם' (הליכוד), ואילו של המחנה הציוני 'זה אנחנו או הוא'. המטרה היא שככל שהבחירות יתקרבו לסיומן, תעמוד החלטת הבוחר לבחירת האחת משתי המפלגות הללו ותיטוש את הבחירה במפלגות האחרות.

בתגובה, נאלצות המפלגות האחרות, הרואות כיצד המחנה הציוני, נטול אסטרטגיה משל עצמו, מדשדש בסקרים, לעשות ככל יכולתן לחזק את בוחריהן מאותו הגוש ולכן ליברמן נאלץ לתקוף את ביבי, בעודו רומז מנגד שישב בממשלת ימין. לפיד תוקף את דרעי, בעודו רומז שלא ימנע מלשבת יחד עם הליכוד בממשלה, דרעי תוקף את אלי ישי אך רומז שאף הוא כמוהו יצטרף לממשלה בראשות נתניהו. שוב, כולם מתחפשים ל'תוקפים', אך שומרים לעצמם את הזכות לעלות לעגלה של נתניהו, במידה וזה ייבחר להיות ראש ממשלה.

יותר מכל, ניתן לראות כי כל המפלגות בוחרות לפעול במתקפה אישית שאין לה קשר לנושאים העומדים במוקד מערכת הבחירות. סיסמאות הקמפיין מטפחות רגשות שליליים כלפי יריבים וממוקדות בתחושותיו של המצביע הפוטנציאלי, ועל כן הן מעצימות את תחושות התסכול, השנאה, הרדיפה, הפחד. 'משחק הרגשות' תואם את התקשורת, המעדיפה סיפורים דרמטיים ורגשיים במהדורות החדשות.

אך האמנם משפיעים קמפיינים שליליים על ציבור הבוחרים?  בשלב זה של מערכת הבחירות, נדמה כאילו הממצאים מהקמפיינים השונים המתנהלים עתה, יכולים לפגוע בתדמיתו של מועמד, כדוגמת בנט, אך מנגד, כשהמסרים עוברים באופן בוטה וצורם, הם עלולים לפגוע דווקא במועמד האחראי לכך. כך, למשל, הקמפיין הנגטיבי האגרסיבי על תכונותיה האישיות של הגברת נתניהו, לא זו בלבד שלא פגעו במפלגת הליכוד, אלא אף יצרו את אפקט הבומרנג כלפי מפלגת המחנה הציוני.

בימים אלו החליט המחנה הציוני לשנות את האסטרטגיה, מה שלדעתי היה צריך לעשות מזמן ולהזכיר לציבור הישראלי מדוע עד לפני מספר חודשים כולם אמרו 'רק לא ביבי'. הסיסמא אותה בחר המחנה הציוני היא - 'אל תהיה פראייר' כאשר בשלטי החוצות ובפרסומים יזכירו למשל את העובדה שביבי יכול לאכול גלידות - בעוד שהעם לא יכול לקנות קוטג'.

סיסמא זו מזכירה לי את האמירה המיוחסת למארי אנטואנט, מלכת צרפת האחרונה, אשתו של מלך צרפת לואי ה-16, שמייצגת יותר מכל את התקופה: 'אם אין להם לחם, שיאכלו עוגות". הציטוט המפורסם הוא תיאור אחד מני רבים של מארי אנטואנט כמלכה מושחתת וחומרנית והוא נועד להכפיש את שמה על ידי המהפכנים של צרפת, שתלו בה את האשמה למשבר הכלכלי הקשה, שהוביל למהפכה.

אם נחזור לימינו אנו, גם במקרה זה הקמפיין הוא שלילי-רגשי ומסמן שככל שאנו קרבים ליום הבחירות, נוצף במערכת תעמולה מוקצנת ברגשות, מוקצנת בהאשמות, מוקצנת בהכפשות ולנו, האזרחים, נותר להחליט מתי די לנו בתחפושות ונעדיף את המנהיגים שלנו ללא מסכות.

 .

* תמי שינקמן היא יועצת אסטרטגיה, מנכ"ל רימון כהן שינקמן

.

.




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה