בריאות מדומה: ככה מורחים אותנו בפרסומות

כמה תפוזים יש במיץ שאתם שותים? ממרח שוקולד לארוחת הבוקר – מזין או לא? אם לסמוך על הפרסומת, מוצרי מזון מתועש מלאים בבריאות. אבל מהי האמת ומהי המניפולציה? אמיר וגנר כועס

23/04/2014
אמיר וגנר קבלו עדכונים מאמיר וגנר
  • RSS

ממרח שוקולד זה בריא? (צילום מסך יוטיוב)

Truth well told. בעברית? משהו כמו "אמת מסופרת היטב". הסיסמא הזו, השייכת למקאן אריקסון, סוכנות הפרסום הגדולה בעולם, צדה את עיני לפני קצת יותר משני עשורים כשהתחלתי את דרכי בעולם הפרסום.

הייתי אז פרסומאי צעיר, מוכשר (כולנו היינו פעם כאלה) וחדור תחושת שליחות: לשכנע, לפתות, למכור - לכבוש את לב הצרכן ולהפילו שדוד ארצה בחיצי מסריי השנונים. מעדן שוקולד מפתה, רכב שטח שרירי או חברת ביטוח מפוהקת - כולם היו בני, עשרות ומאות קמפיינים פרסומיים בניתי לתפארת חשבון הבנק של לקוחותיי.

שכחו להגיד אמת

אי-שם, מתחת למעטה המסרים המתוחכמים ופסיכולוגיית ההמונים, הסתתרה תמצית החוזה הבלתי כתוב שבין הפרסומאי לצופה השבוי: "בוא אשף הפרסום הכל-יכול, ספר לי סיפור, שעשע אותי ורגש אותי ב-30 שניות: תארוז לי בבקשה את המציאות החיוורת בצלופן נוצץ, צבעוני ומרשרש, הנח עליה בלונדינית פליטת-ריאליטי משורבבת-שפתיים בלבוש מינימלי, שמן אותה בלחשי קסם שנונים, ולהעצמת האפקט סחט כמה טיפות של בלוטת הדמע/אדרנלין/זרע. אני הצרכן התמים אסתער עליה בתאווה שלוחת-רסן, חמוש בכרטיס אשראי טעון, ואצרוך כל שתאמר, ללא הכרה. ונאמר אמן".

רגע! שכחנו מילה אחת קטנה – אמת. כן, מילה קטנה וקצת אנכרוניסטית בואו נודה, מטרידה משהו ונוחה להדחקה, בפרט כשאתה עסוק בלמכור, בפרט כשהלקוח, המתחרים ואלוהי הרייטינג נושכים בעקביך ורוצים תוצאות מהירות וצלצולי קופה רושמת.

מניפולציה עם מסר בריאותי

הרבה קמפיינים זרמו בנהרות הפרסום מאז ימי "מד-מן" הפרועים ושלוחי הרסן. חשבנו שהתקדמנו מאז, שהסטנדרטים השתנו, שהתקשורת הבועטת והצרכן הנאור, המתוחכם והביקורתי של היום
לא ייתנו למניפולציות תקשורתיות שקופות לעבור. אז זהו, שלא - מסתבר שהסלבריטאים משתנים, השיטה לא ממש. יותר מכך – המרחק בין האמירה הפרסומית לבין האמת המוצרית נראה גדול מתמיד.

אחד הקורבנות הפופולאריים של המניפולציה הפרסומית הינו האמירה הבריאותית – ללא ספק מלכת הבון-טון התקשורתי, סחורה חמה ומבוקשת, במיוחד בענף המזון. אנו הצרכנים המחונכים מחפשים בשקיקה מוצרים בריאים יותר וטבעיים יותר בים המזון התעשייתי, ומוכנים להיאחז בכל שביב של מסר בריאותי. היצרנים והפרסומאים משחקים את המשחק ומספקים לנו את הסחורה, אבל מי שמגדילים לעשות הם דווקא המוצרים הרחוקים מכל קונטקסט בריאותי, שמזדרזים לזנק אל חיקה החמים והמתעתע של תחפושת המזון הבריא בעזרתם האדיבה של קמפיינים מניפולטיביים.

מנפנפים בטבע, מוכרים שומן וסוכר

דוגמאות? יש בשפע: קחו למשל את נוטלה, פריגת וקוקה קולה - שלושה קמפיינים מקוממים השוטפים ממש בימים אלו את המסך וזורים באין מפריע חול מתקתק בעיני הצרכנים.

האחד מגייס אם מסורה לכאורה הדואגת לתזונת ילדיה – מודל ההזדהות הנשאף של כולנו. במסווה של ארוחת בוקר נכונה היא מפטמת אותם (ואותנו) בתערובת שכמעט 90% ממנה סוכר ושומן (ששליש ממנו רווי). בחזית הסרטון מככב מטח מרשים של אגוזי לוז, שהם 13% (!) מתכולת המוצר ולהשלמת עלה התאנה הבריאותי גייסו בתפקיד אורח גם פרי כלשהו – מה הקשר למוצר עצמו תשאלו? לאלוהי המניפולציה פתרונים. בארה"ב, אגב, החברה נתבעה ייצוגית ע"י עקרת בית, הפסידה וחויבה לשלם מיליונים ולחדול מהטעייה. טוב, זה באמריקה.

הקמפיין השני מקים לתחייה בציניות תהומית ריח פרדסים נוסטלגי. "בטבע שלנו" מתהדר הסלוגן, ילד חביב משתף אותנו על רקע אנימציה נאיבית בגעגועיו לפרדסים שנרמסו ברגל גסה לטובת מחלפים, קניונים ומגדלי פאר (בהם שוכנת מן הסתם הנהלת החברה ומשרד הפרסום). ריח הדרים מציף את נחירינו והלב נכמר, מלאכת מחשבת של מניפולציה רגשית שכל כולה נועדה למכור לנו משקה קל ב-ט-ע-ם הדרים. ומה בפנים, תשאלו – קומבינציית מים, סוכר נוזלי ותמציות טעם שמיעוטה רכז תפוזים עם ערך תזונתי אפסי.

ואילו השלישי, מזהם הפלסטיק הגדול בעולם המשקאות ואולי בכלל, מקדם קמפיין ירקרק ומתקתק של מיחזור מוזיקלי ומזמין אותנו לבקר בתערוכת פיסול מאריזות ממוחזרות. כאן המסר עובר לזירת ה"תיראו כמה אנחנו מהווים מופת של אחריות סביבתית". כאילו מרלבורו הייתה מרימה מיוזיקל עליז לאבחון מוקדם לסרטן. כאילו תעשיית הפרסום לא למדה דבר.

אל תאכילו אותנו, תנו לנו לבחור

לא באתי להתיפייף, או לגלגל עיניים בצדקנות – תקשורת שכנועית היתה ותמיד תהיה עולם של מניפולציות ומכירת חלומות מתקתקים. נכון, אבל... אם אתה רוצה למכור את טעם החיים, טעם השוקולד או כל טעם אחר, אל תסתתר מאחורי מסך עשן ירוק. שים את האמת שלך על השולחן ותן לצרכן לבחור.

בינינו, אף אחד לא יוצא טוב מהסיפור הזה. לא הפרסומאים שידם במעל, לא נציגי תעשיית המזון שמאכילים את ילדינו ומחוייבים לאמת המוצרית יותר מכל. גם לא נציגי ערוץ 2 הנצמדים לניסוחים משפטיים יבשים ומאשרים לשידור כי "מבחינה משפטית אין כאן הטעייה". בדיחה עצובה - הצופה אינו עורך דין, הוא אדם כמוני-כמוך, כזה שרואה פרדס ומדמיין תפוז, לא תרכובת גלוקוזה סינתטית.
גם אנחנו הצרכנים לא משהו – אנחנו בולעים את גלולות הסכרין הללו ועוברים לסדר היום. איש לא פוצה פה ומוחה, ואני כאיש פרסום לשעבר מתכווץ מבושה ונזכר למה מאסתי בענף נטול-העכבות הזה.

ואל תגידו לי שאי אפשר אחרת.

 




מיטב הכתבות והבלוגים של סלונה: בסלולרי שלך | במייל שלך

בחזרה למעלה